RC Cola a vendu « n'importe quoi » à la génération Z avec une publicité déroutante ; les ventes ont augmenté de 67 %

Aux Philippines, une taxe sur le sucre nouvellement introduite a aligné le prix de RC Cola sur celui de ses concurrents, effaçant son principal avantage. Le brief de GIGIL était de différencier la marque auprès des consommateurs de la génération Z qui n'avaient aucune raison fonctionnelle de choisir RC. Plutôt que le répertoire habituel des sodas — marketing musical et tests de goût —, l'agence s'est approprié l'attitude même de la cible : faire ou acheter quelque chose parce que — peu importe. Nul besoin d'expliquer.

Le film de 1:37 qui en a résulté, baptisé « Family » et diffusé en ligne en novembre 2020, était une absurdité calculée : un garçon harcelé demande à sa mère s'il est adopté, révèle quatre verres incrustés dans son dos, et elle retire sa tête — une bouteille de RC Cola — pour que la famille puisse boire depuis son dos. Écrit par Dionie Tañada et réalisé par le cinéaste indépendant Marius Talampas, il a été conçu pour être inexplicable et donc partageable, diffusé via des agrégateurs de mèmes, en pré-roll et en tweets sponsorisés.

La publicité est devenue un phénomène de la culture pop philippine : 51 millions de vues et 366 000 partages sur les plateformes sociales en février 2021, un sujet dans The Ellen DeGeneres Show, et une vague de mèmes TikTok et de tutoriels maquillage. Plus important encore, les ventes de RC Cola Mega ont bondi dès la deuxième semaine de décembre par rapport à la semaine précédant le lancement et ont augmenté de 67 % au total.

Le travail a été présélectionné (finaliste) aux Asia Pacific Effie Awards 2021 dans deux catégories — Boissons non alcoolisées et Marketing jeunesse —, avant de décrocher un bronze aux APAC Effies 2021 et des argents aux APAC Effies 2022, plus un bronze Cannes Lions en Film.

Refléter l'attitude « basta » de la génération Z, ne pas vendre le soda

Cela a résolu un vrai problème commercial — la parité des prix après une taxe sur le sucre — sans aucun avantage produit à revendiquer.

L'insight venait de l'audience, pas du produit : l'attitude « basta » de la génération Z est devenue l'idée de marque.

L'inexplicabilité délibérée était la stratégie de distribution, générant 51 M de vues et 366 K de partages avec un budget réduit.

L'efficacité a été documentée, pas supposée : les ventes de RC Cola Mega ont augmenté de 67 % après le lancement.

Le travail a été finaliste présélectionné aux APAC Effies, pas lauréat d'un or — une efficacité reconnue mais pas surexploitée.

Quand la différenciation fonctionnelle disparaît, le sens de la marque peut venir du reflet de la vision du monde de l'audience ; une étrangeté fabriquée achète des médias gagnés qu'un petit budget ne pourrait jamais s'offrir.

Le film est devenu la publicité philippine de l'année 2020 du magazine adobo et un point de référence de la culture pop. Il a obtenu un bronze en Film aux Cannes Lions 2020/2021, un bronze en Marketing jeunesse aux APAC Effies 2021, et des argents aux APAC Effies 2022 (Boissons non alcoolisées, Marketing vidéo court). GIGIL a ensuite remporté les APAC Effies trois années de suite, et RC Cola a conservé la plateforme surréaliste « basta » dans ses campagnes ultérieures.