RC Cola 用一则令人费解的广告向 Z 世代兜售“随便”，销量增长 67%

在菲律宾，新出台的糖税使 RC Cola 的价格与竞争对手持平，抹去了它的主要优势。GIGIL 的简报要求为 Z 世代饮用者打造品牌差异化，而这些人并没有任何功能性理由选择 RC。该机构没有采用汽水广告惯常的音乐营销和口味测试套路，而是挪用了目标受众自己的态度：做或买某样东西，就因为——随便。无需解释。

由此产生的 1 分 37 秒影片代号“Family”，于 2020 年 11 月在线上发布，是精心设计的荒诞：一个被欺负的男孩问母亲自己是不是被收养的，露出嵌在背上的四个玻璃杯，而母亲摘下自己的头——一个 RC Cola 瓶子——好让一家人从他背上喝饮料。该片由 Dionie Tañada 编剧、独立电影人 Marius Talampas 执导，旨在无法解释、因而便于传播，并通过表情包聚合账号、贴片广告和推广推文进行投放。

这则广告成为菲律宾流行文化现象：截至 2021 年 2 月，在各大社交平台获得 5100 万次观看和 36.6 万次分享，登上《艾伦·德杰尼勒斯秀》，并引发一波 TikTok 表情包和化妆教程。最重要的是，RC Cola Mega 的销量在 12 月第二周相较发布前一周出现激增，整体增长 67%。

该作品入围（决选）2021 年亚太艾菲奖两个类别——非酒精饮料和青年营销——随后在 2021 年亚太艾菲奖转为铜奖，并在 2022 年亚太艾菲奖获得银奖，另获戛纳狮子奖影视类铜奖。

映照 Z 世代的“basta”态度，而不是推销汽水

它解决了一个真实的商业问题——糖税后的价格持平——而产品本身没有任何优势可宣称。

洞察来自受众，而非产品：Z 世代的“basta”态度成了品牌理念。

刻意的无法解释本身就是分发策略，以低预算赢得 5100 万次观看和 36.6 万次分享。

效果经过记录，而非假设：RC Cola Mega 发布后销量增长 67%。

它是亚太艾菲奖的入围决选作品，而非金奖得主——效果获得认可，但未被过度传颂。

当功能性差异消失时，品牌意义可以来自映照受众的世界观；精心设计的怪诞能换来小预算永远买不到的赢得式媒体。

该片成为 adobo 杂志 2020 年度菲律宾广告，并成为一个流行文化参照点。它在 2020/2021 年戛纳狮子奖获得影视类铜奖，在 2021 年亚太艾菲奖获得青年营销类铜奖，并在 2022 年亚太艾菲奖获得银奖（非酒精饮料、短视频营销）。GIGIL 随后连续三年赢得亚太艾菲奖，RC Cola 也在后续广告活动中延续了超现实的“basta”平台。