RC콜라, Z세대에게 '알아서' 팔았다는 당혹스러운 광고; 매출 67% 상승

필리핀에서 새로 도입된 설탕세로 RC콜라의 가격이 경쟁사와 같아지면서 주된 이점이 사라졌다. GIGIL의 과제는 RC를 선택할 기능적 이유가 없는 Z세대 음주자들을 위해 브랜드를 차별화하는 것이었다. 통상적인 탄산음료 마케팅 공식인 음악 마케팅과 맛 테스트 대신, 대행사는 타깃의 태도 자체를 차용했다. 그냥, 뭐, 그래서 사거나 마신다. 설명할 필요가 없다.

'패밀리(Family)'라는 코드명의 1분 37초 영상은 2020년 11월 온라인에 공개되었으며, 의도된 부조리극이었다. 괴롭힘을 당하는 소년이 어머니에게 자신이 입양되었는지 묻고, 등에 박힌 네 개의 유리잔을 드러내자, 어머니가 자신의 머리 — RC콜라 병 — 를 떼어내 가족이 그의 등에서 마실 수 있게 한다. 디오니에 타냐다가 쓰고 인디 영화감독 마리우스 탈람파스가 연출한 이 영상은 설명 불가능하게, 따라서 공유 가능하게 설계되었으며, 밈 애그리게이터, 프리롤, 프로모션 트윗을 통해 확산되었다.

이 광고는 필리핀 대중문화 현상이 되었다. 2021년 2월까지 소셜 플랫폼 전반에서 5,100만 조회수와 36만 6,000회 공유를 기록했고, 엘런 드제너러스 쇼에 소개되었으며, 틱톡 밈과 메이크업 튜토리얼 물결을 일으켰다. 가장 중요한 것은, RC콜라 메가의 판매가 출시 전 주 대비 12월 둘째 주에 급증했고 전체적으로 67% 상승했다는 점이다.

이 작품은 2021년 아시아 태평양 에피 어워즈에서 두 부문 — 음료(비알코올)와 청소년 마케팅 — 의 파이널리스트(숏리스트)에 올랐고, 이후 2021년 APAC 에피에서 동메달, 2022년 APAC 에피에서 은메달로 이어졌으며, 칸 라이언즈 필름 부문 동메달도 수상했다.

Z세대의 '바스타' 태도를 비춰라, 탄산음료를 팔지 말고

설탕세 이후의 가격 동등화라는 실제 비즈니스 문제를, 내세울 제품 기반 우위 없이 해결했다.

인사이트는 제품이 아니라 오디언스에서 나왔다. Z세대의 '바스타' 태도가 브랜드 아이디어가 되었다.

의도된 설명 불가능성이 곧 유통 전략이었고, 낮은 예산으로 5,100만 조회수와 36만 6,000회 공유를 얻었다.

효과는 가정이 아니라 기록되었다. RC콜라 메가 판매는 출시 후 67% 상승했다.

APAC 에피 숏리스트 파이널리스트였으며 금상 수상자는 아니었다 — 효과를 인정받았으나 과대 포장되지는 않았다.

기능적 차별화가 사라질 때, 브랜드 의미는 오디언스의 세계관을 비추는 데서 나올 수 있다. 설계된 기이함은 작은 예산으로는 결코 살 수 없는 언드 미디어를 확보한다.

이 영상은 아도보 매거진의 2020년 필리핀 광고로 선정되었고 대중문화의 기준점이 되었다. 2020/2021 칸 라이언즈 필름 부문 동메달, 2021 APAC 에피 청소년 마케팅 부문 동메달, 2022 APAC 에피(음료 비알코올, 숏 비디오 마케팅) 은메달을 수상했다. GIGIL은 이후 3년 연속 APAC 에피에서 수상했고, RC콜라는 이후 캠페인에서도 초현실적인 '바스타' 플랫폼을 유지했다.