A Peapod vendia mantimentos online em 1989, anos antes de a maioria das pessoas ter ouvido falar da internet

Quando Andrew e Thomas Parkinson fundaram a Peapod em 1989, a maioria das pessoas nem sequer tinha ouvido falar da internet. A aposta deles era que um usuário de computador preferiria encomendar mantimentos de casa a empurrar um carrinho — por isso vendiam modems e software que conectavam os clientes ao estoque de um supermercado e entregavam a encomenda.

A Peapod operava por meio de lojas parceiras como a Jewel, em vez de construir as suas próprias, o que manteve o modelo inicial barato. Expandiu-se para o Texas, a Califórnia e o Ohio durante a bolha da internet e depois recuou; enquanto a Webvan afundou centenas de milhões numa expansão acelerada e faliu, a Peapod foi adquirida pela Ahold em 2001.

Em 2003, a Peapod atendia cinco mercados, crescia 25 por cento ao ano, contava com 130.000 clientes e elevava o valor médio das encomendas para 143 dólares usando os dados dos cartões de compra da Ahold. Operava por meio das cadeias da Ahold — Peapod by Stop & Shop no Leste e Peapod by Giant em Washington —, com Chicago como o seu mercado de origem autónomo.

Manter o supermercado; digitalizar a encomenda

As lojas parceiras forneciam o inventário, pelo que a Peapod não precisava de lojas

Construiu uma década de notoriedade da marca antes de o comércio eletrónico se tornar mainstream

A expansão conservadora deixou-a solvente quando a Webvan faliu

As cadeias da Ahold forneciam cumprimento e clientes à escala

Ser pioneiro com ativos que não é preciso construir: alugar o supermercado existente em vez de construir armazéns manteve a Peapod viva durante o colapso que matou a Webvan.

A Ahold operou a Peapod através das suas cadeias de supermercados da Costa Leste durante quase duas décadas, tornando-a numa das mercearias online norte-americanas mais duradouras; o seu modelo de cumprimento baseado em lojas tornou-se a forma padrão da mercearia online.