피팟은 대부분의 사람들이 인터넷이라는 말조차 들어보지 못했던 몇 년 전인 1989년에 온라인으로 식료품을 판매했다

앤드루와 토머스 파킨슨이 1989년에 피팟을 창업했을 때, 대부분의 사람들은 인터넷이라는 말조차 들어보지 못했다. 그들의 판단은 컴퓨터 사용자가 카트를 밀고 다니기보다 집에서 식료품을 주문하는 쪽을 선호하리라는 것이었다. 그래서 그들은 고객을 슈퍼마켓의 재고와 연결하고 주문을 배송하는 모뎀과 소프트웨어를 판매했다.

피팟은 자체 매장을 짓는 대신 주얼 같은 협력 매장을 통해 운영했고, 이 덕분에 초기 모델의 비용이 낮게 유지되었다. 인터넷 버블 시기에 텍사스, 캘리포니아, 오하이오로 확장했다가 후퇴했으며, 웹밴이 급속한 확장에 수억 달러를 쏟아붓다가 붕괴한 반면, 피팟은 2001년 아홀트에 인수되었다.

2003년까지 피팟은 다섯 개 시장에서 서비스를 제공했고, 연 25퍼센트 성장했으며, 고객 수 13만 명을 기록했고, 아홀트의 쇼핑카드 데이터를 활용해 평균 주문 금액을 143달러로 끌어올렸다. 피팟은 아홀트의 체인을 통해 운영되었다. 동부에서는 스톱 앤드 숍의 피팟, 워싱턴에서는 자이언트의 피팟으로 운영되었으며, 시카고는 독립적인 본거지 시장이었다.

슈퍼마켓은 유지하고, 주문은 디지털화하라

협력 매장이 재고를 공급했으므로 피팟은 매장이 필요 없었다

전자상거래가 주류가 되기 전에 10년간 브랜드 인지도를 쌓았다

보수적인 확장 덕분에 웹밴이 실패했을 때에도 지급 능력을 유지했다

아홀트의 체인이 규모 면에서 이행과 고객을 제공했다

직접 구축할 필요가 없는 자산으로 선구자가 되라. 창고를 짓는 대신 기존 슈퍼마켓을 임차한 것이 웹밴을 죽인 불황을 피팟이 살아남게 했다.

아홀트는 거의 20년 동안 동부 해안 슈퍼마켓 체인을 통해 피팟을 운영했고, 그 결과 피팟은 미국에서 가장 오래 존속한 온라인 식료품 업체 중 하나가 되었다. 매장 기반 이행 모델은 온라인 식료품의 표준 형태가 되었다.