우버 이츠, 사용자가 직접 만드는 슈퍼볼 광고로 자사 앱을 탈바꿈시키다

슈퍼볼의 표준 광고 단위는 브랜드가 방송사에 비용을 지불하고 경기 중에 내보내는 완성된 영상이다. 음식 배달 서비스에게 이 단위는 비용이 많이 들고 묘하게 간접적이다. 영상은 대리 주의를 끄는 수단으로 수십 개의 광고주와 시청자의 몇 초짜리 집중력을 두고 경쟁하며, 경기 당일이 미국 한 해에서 가장 큰 식사 기회 중 하나임에도 시청자를 주문하기까지 한 걸음도 더 가까이 데려가지 못한다.

우버 이츠는 이미 실제 거래가 일어나는 표면, 즉 탭하고 주문을 조립하는 것이 이미 핵심 제스처인 앱을 구축해 두었고, 슈퍼볼 스토리라인을 맡은 에이전시 Special과 함께 깊은 수명을 가지고 있었다. 관습적인 선택은 완성된 광고를 사는 것이었지만, 가능한 대안은 거래 표면 자체를 광고가 일어나는 공간으로 취급하는 것이었다.

완성된 슈퍼볼 영상 하나를 사는 대신, 우버 이츠와 Special은 주문 앱 자체를 인터랙티브 엔터테인먼트 플랫폼으로 바꿨다. 이들은 스토리라인의 매튜 매커너히를 포함한 유명인들의 1,000개가 넘는 맞춤형 클립을 쓰고 제작해, 팬들이 마치 음식 주문을 조립하듯 앱 안에서 '나만의 슈퍼볼 광고 만들기'를 할 수 있는 조합 가능한 세그먼트 라이브러리로 제공했다. 광고를 만들고 공유하는 행위가 즉시 라이브 오퍼와 혜택을 해제했기에, 창작 행위와 상업 행위는 같은 탭이었다.

주문 앱을 광고로 전환했다. 팬들은 1,000개의 유명인 클립으로 자신만의 광고를 만들었고, 만들고 공유할 때마다 라이브 오퍼가 해제되어 창작과 구매가 융합되었다.

앱의 본래 제스처가 주문을 조립하는 것이어서, 클립을 만드는 일이 익숙하고 재미있게 느껴졌다.

만들고 공유해야만 혜택이 해제되도록 함으로써 모든 창작 행위가 구매 세션이 되었다.

광고를 크라우드소싱함으로써 수천 개의 개인화된 광고가 무료로 유통되었다.

앱은 임대한 영상과 달리 거래 지점에서 주의를 전환한다.

자사가 소유한 표면이 이미 핵심 거래를 수행하고 있다면, 그 표면을 캠페인 무대로 바꾸고 각 창작 행위를 라이브 인센티브와 결합하라.

2026 칸 미디어 그랑프리와 다이렉트 골드를 수상했으며, 보도에 따르면 38%의 교환율과 이전 대비 10배의 전환율을 기록했다. 기록적인 매출은 자체 보고다. 이 캠페인은 미디어 라이언스 심사위원장이 제품 자체의 표면이 전통적인 광고 퍼널을 무너뜨릴 수 있음을 보여주는 페스티벌의 가장 명확한 증거로 인용했다. 즉 미디어, 콘텐츠, 인재, 커머스, 개인화가 하나의 소유된 경험으로 융합된 것이지, 커뮤니케이션이 사람들을 제품 쪽으로 밀어내는 것이 아니라는 것이다.