#1294 2026 · Uber Eats / Special (Special US, Special Australia) · Food delivery / interactive media
Uber Eats 把自家外卖 App 变成了用户自己动手搭建的超级碗广告
问题
买一支超级碗广告片买到的是曝光，不是订单——而外卖 App 自己的界面本该用来卖吃的，却闲在那里没用上
背景
超级碗的标准广告单位，是品牌方付钱让转播方在比赛期间播放的一支成片。对一家外卖服务来说，这个单位贵得离谱，而且间接得有点奇怪：这支广告片抢的是一份替代性的注意力，要跟几十个广告主争抢观众几秒钟的目光，却没有让观众离下单更近一步——尽管比赛当天正是全美一年里吃得最多的日子之一。
Uber Eats 早就建好了观众真正下单交易的那个界面——一个点一点、拼一拼订单已经是核心操作的 App——而且它跟负责超级碗剧情线的代理商 Special 合作已久。常规做法是买一支成片广告；摆在面前的另一个选项，是把交易界面本身当成广告发生的场所。
换别人会怎么做
对一个比赛日的大广告主来说，显而易见的做法是买一支成片、订下播出时段，跟着别的品牌一起花钱——这是一条花钱买场次的路，能触达观众却转化不了他们，而且把最有转化能力的那个界面——点餐 App——晾在一边当旁观者，而不是让它当舞台。
他们看到了什么
Uber Eats 自己拥有能转化的注意力——点餐 App——而一支超级碗广告片买到的其实是同一种资产，只是要溢价购买。他们跳过了租来的广告片，直接把 App 变成了广告本身：拼短片这个动作，就是点外卖这个动作。
那一手
Uber Eats 和 Special 没有去买一支成片的超级碗广告，而是把点餐 App 本身变成了一个互动娱乐平台。他们写好并制作了超过 1000 段量身定制的名人短片——包括担纲剧情线的 Matthew McConaughey——把这些短片做成一个可以自由混搭的素材库，让粉丝像拼一份外卖订单那样，在 App 里「拼出自己的超级碗广告」。拼好并分享广告的动作会立刻解锁实时优惠，创作的那个动作和消费的那个动作，就是同一次点击。
为什么管用
比赛日的媒体单位和点餐界面本质上是同一种资产——能转化的注意力——但 App 这个版本的转化就发生在交易发生的那一刻，所以这场活动的触达不用额外花钱，转化也是当场自带的。因为粉丝只有拼好并分享广告才能解锁优惠，把创作这件事众包出去，让成千上万条自制、个性化的超级碗广告在流通，品牌自己都不用去写脚本、买播出——每一次「制作」的动作，同时也是一次在店里的浏览，参与、互动、购买被融进了同一个动作里，这是任何一支租来的广告片都做不到的。
值了多少
拿下 2026 年戛纳 Media 类大奖和 Direct 类金奖；据报道兑换率达 38%，转化率是此前的 10 倍。销售额据官方自述创下纪录。
什么时候会失灵
这一招依赖的是一个自有界面，它的原生操作能被大众当成乐趣去完成——对那些产品没有可拼搭、可互动界面，也没有实时激励去奖励创作动作的品牌，这一招就使不上力。它还依赖一台会很快过时的「名人加幽默」引擎，也依赖比赛当天的胃口够旺；没有一个够强的自有界面当舞台，整场活动就会退回成花钱买曝光的普通内容营销。
后来呢
Media Lions 评审团主席把这场活动作为本届戛纳最清晰的证明，说明一个产品自己的界面可以把传统广告漏斗压扁——媒体、内容、明星、商业、个性化融进同一个自有体验里，而不是靠传播把人推向产品。
资料来源
- [1]Uber Eats Triumphs on Day 3 of Cannes Lions 2026 Among 5 Grand Prix WinnersADWEEK, 2026adweek.com
- [2]'Build Your Own Super Bowl' Wins Lions Media Grand PrixMediaPost, 2026mediapost.com
- [3]Special Australia Delivers Australia's First 2026 Cannes Grand PrixB&T, 2026bandt.com.au
流传很广，但只有部分可考。按传闻收录。