Uber Eats把自家应用变成了用户自创的超级碗广告

超级碗的标准广告单元是品牌付费给电视台在比赛中播放的预制广告片。对于外卖服务来说，这种广告既昂贵又绕弯子：广告片是替代性的关注度，要跟几十个广告主争抢观众几秒钟的注意力，却并不能让观众更靠近下单一步，哪怕比赛日是美国人一年中最大的外卖消费日之一。

Uber Eats早就拥有用户真正完成交易的界面——一个点选和拼凑订单已是核心操作的应用——而且它和Special合作已久，这家代理公司负责其超级碗广告故事线。传统做法是买一条现成的广告片；可行的替代方案是把交易界面本身当作广告发生的空间。

Uber Eats和Special没有买一条现成的超级碗广告片，而是把点餐应用本身变成了一个互动娱乐平台。他们创作并制作了1000多条定制名人片段——包括故事线里的马修·麦康纳——并将这些片段作为素材库提供，让粉丝像搭配外卖一样在应用内“自创超级碗广告”。用户创作并分享广告后，立即解锁实时优惠，因此创作动作和购买动作合二为一。

把点餐应用变成广告本身：粉丝从1000个明星片段中自创广告，每次创作并分享即解锁实时优惠，将创作与购买融为一体。

应用的原生操作就是拼凑订单，所以拼凑片段感觉熟悉又好玩。

只有创作并分享才能解锁优惠，这让每个创作行为都变成一次购买会话。

众包广告让成千上万条个性化广告免费传播。

应用在交易点转化注意力，而租来的广告片做不到。

如果你自有的平台已经在承载核心交易，就把它变成活动的舞台，并让每个创作行为与实时激励挂钩。

获2026年戛纳媒体大奖赛全场大奖和直销类金狮奖；报道称兑换率达38%，转化率是过去的10倍。自我报告销售额创纪录。该活动被媒体狮子评审团主席称为本届戛纳最清晰的证明：产品自身的界面能压缩传统广告漏斗——媒介、内容、明星、商务、个性化全部融为一体，成为一次自有体验，而不是靠传播把人推向产品。