把媒体计划表变成广告

Spotify 的广告受众是 B2B：媒体策划和采购人员负责将品牌预算分配给各个渠道。这些人的日常工作几乎全部在媒体计划表（机构和平台交换的表格）中度过——表格里是投放位置、预算和覆盖率。然而，为了说服他们 Spotify 不仅仅是数字音频播放器，Spotify 通过普通付费媒体投放广告：影片被放置在有时间压力的规划师容易错过的位置，与同一个信息流中的每条推介争夺转瞬即逝的注意力。

传统活动采取一个来之不易的创意，通过第三方房产买下决策者面前的曝光机会。规划师真正的工作空间——他们赖以生存的电子表格——被当作预览演示文稿（deck）来展示，而不是作为媒体本身。

Spotify 与 FCB 纽约制作了一支四分钟的音乐视频，完全编码在 Spotify 已经发送给广告客户的 Excel 媒体计划表中，仅使用规划师日常使用的原生工具——ASCII、Unicode、图表、条件格式——使行和列栩栩如生地呈现为一个动画角色和配乐。它讲述了一个单元格 E7 的故事，它出生在数字世界，踏上旅程，最终认识到音频和视觉媒体可以结合在一起。

在媒体计划表本身内部构建广告，使用原生 Excel 工具来动画化故事，以视频形式证明视频能力。

电子表格是规划师无法忽略的文件，因此广告在工作的时刻触及他们。

在必备文档中传递信息，花费零媒介预算，且无法被划过跳过。

通过在 Excel 中构建视频来展示视频能力，比任何买来的声明都更可信地证明主张。

仅使用原生电子表格工具表明工程深度，通过演示使信息可信。

找到买家每天必须打开的日常文档，并且仅用其原生工具，将其重新制作为展示本身。

戛纳钛狮入围和 14 个市场的推广；赢得 2025 年 D&AD 黑铅笔奖。报告的投资回报率提升来自案例研究数据。这种机制——将一个供应商已经交给对手方的常规操作文档，转变为交付物——为 FCB 纽约赢得了 2025 年度最佳代理机构代理奖和 D&AD 年度网络奖，并且被评审团引用为一个品牌“融入现有平台”而非租用平台的范例。