苹果的追踪弹窗让96%的美国iPhone用户拒绝跨应用广告追踪

iOS 14.5于2021年4月26日发布，带有应用追踪透明度（ATT）功能：任何想读取设备广告标识符（IDFA，用于跨应用和网站追踪活动的标识符）的应用，都必须先询问用户并获得许可。两周内，分析公司Flurry发现，在日活跃用户250万的样本中，只有4%的美国iPhone用户授权追踪；在全球530万的样本中，这一比例为12%；此后这一比例稳定在2%至5%和11%至13%之间。

这一结果撼动了建立在默认允许基础上的市场。十年来，IDFA一直让广告网络能够追踪用户在其他公司应用和网站上的活动，支撑起Flurry估计高达1890亿美元的移动广告行业。ATT颠倒了过来：应用本身必须打断用户，请求一个并非必需且大多数用户会拒绝的权限。苹果还给iPhone用户一个系统级开关，可以完全阻止应用弹出请求，这样拒绝可以一次性完成，而不用逐个应用处理。

反对最激烈的Facebook曾刊登整版报纸广告抨击ATT，并向投资者表示影响可控。发布一周后，其口风逆转：它开始在苹果弹窗之前展示自己的页面，告诉用户必须允许追踪以帮助Facebook和Instagram免费运营。这一态度转变暴露出免费应用经济有多少建立在如今大多数用户正在拒绝的权限之上。

早期趋势似乎会持续。Flurry的每日更新显示，美国授权率维持在4%附近，全球维持在12%附近，个性化广告市场面临着意义重大的结构性转变。在Hacker News上，这篇报告获得了412点评和353条评论；读者指出，那96%的人中大多数从未主动做出选择——一旦追踪不再是默认选项，什么都不做本身就已经是拒绝。

在操作系统层面让跨应用追踪成为自愿选择，用户会通过什么都不做来保护隐私

自愿选择机制扭转了举证责任：应用在请求时必须争取用户的同意，而当请求方是获益方时，大多数用户会选择“不”。

什么都不做就等于拒绝：弹窗被关闭或不再出现，IDFA就会一直关闭，所以那96%的用户根本不需要了解广告技术。

操作系统强制统一执行规则：任何第三方应用或广告网络都无法绕开系统提示，无论其市场力量有多大。

此功能被定位为用户权益，而非行业规则，因此对广告网络的战略打击很难被公开反对。

每日大样本使结果在两周内就可量化，使政策改变成为有据可查的市场层面事实。

平台所有者可以在不禁止某种行为的情况下改变行业默认规则：在用户留意的地方设置同意选项，让说“不”零成本，剩下的就靠用户惰性完成。

Flurry从2021年5月起的每日更新显示，美国的启用率保持在4%左右，全球保持在12%左右，ATT成为移动设备同意的基准；依赖IDFA的平台转向以第一方数据为基础重建归因体系。到2026年，这种偏差引起了监管者的注意：苹果与德国监管机构达成协议，将其ATT弹窗的劝阻性降低，并使其自家服务的同意请求与第三方保持一致；与此同时，苹果还面临伦敦的一桩20亿英镑（约合27亿美元）的诉讼，指控其对第三方应用施行比自家的广告服务更严格的追踪规定。