Uber Eats machte seine App zum Super-Bowl-Werbespot, den die Nutzer selbst zusammenstellen

Die übliche Werbeeinheit beim Super Bowl ist ein vorbereiteter Film, für dessen Ausstrahlung während des Spiels eine Marke einem Sender Geld zahlt. Für einen Essenslieferdienst ist diese Einheit teuer und merkwürdig indirekt: Der Film ist stellvertretende Aufmerksamkeit, die mit Dutzenden Werbetreibenden um wenige Sekunden der Aufmerksamkeit eines Zuschauers konkurriert, und er bringt den Zuschauer dem Aufgeben einer Bestellung keinen Schritt näher, obwohl der Spieltag einer der größten Essanlässe des amerikanischen Jahres ist.

Uber Eats hatte längst die Oberfläche aufgebaut, auf der das Publikum tatsächlich transagiert – eine App, in der Tippen und das Zusammenstellen einer Bestellung bereits die zentrale Geste sind – und verfügte über eine tiefe gemeinsame Geschichte mit Special, der Agentur hinter seiner Super-Bowl-Storyline. Der konventionelle Schritt war, einen fertigen Spot zu kaufen; die verfügbare Alternative bestand darin, die Transaktionsoberfläche selbst als den Raum zu behandeln, in dem die Werbung stattfindet.

Statt einen einzelnen fertigen Super-Bowl-Film zu kaufen, verwandelten Uber Eats und Special die Bestell-App selbst in eine interaktive Unterhaltungsplattform. Sie schrieben und produzierten mehr als 1.000 maßgeschneiderte Clips mit Prominenten – darunter Matthew McConaughey aus der Storyline – und boten sie als Bibliothek aus kombinierbaren Segmenten an, sodass Fans in der App „Build Your Own Super Bowl Commercial“ zusammenstellen konnten, so wie sie eine Essensbestellung zusammenstellen würden. Der Akt des Zusammenstellens und Teilens der Werbung schaltete sofort Live-Angebote und Deals frei, sodass die kreative Geste und die kommerzielle Geste derselbe Tipp waren.

Die Bestell-App wurde zur Werbung selbst: Fans stellten aus 1.000 Promi-Clips ihren eigenen Spot zusammen, und jedes Zusammenstellen und Teilen schaltete ein Live-Angebot frei, wodurch Kreation und Kauf verschmolzen.

Die natürliche Geste der App ist das Zusammenstellen einer Bestellung, daher fühlte sich das Zusammenstellen eines Clips vertraut und unterhaltsam an.

Angebote ließen sich nur durch Zusammenstellen und Teilen freischalten, wodurch jeder kreative Akt zu einer Kaufsitzung wurde.

Durch das Crowdsourcing der Werbung kamen Tausende personalisierte Spots kostenlos in Umlauf.

Die App wandelt Aufmerksamkeit am Punkt der Transaktion um, anders als ein gemieteter Film.

Wenn Ihre eigene Oberfläche bereits die zentrale Transaktion abwickelt, machen Sie sie zur Bühne der Kampagne und verknüpfen Sie jeden kreativen Akt mit einem Live-Anreiz.

Gewann 2026 den Cannes Media Grand Prix und Direct Gold; Berichte nennen 38 % Einlösung und die zehnfache Konversion gegenüber zuvor. Rekordverkäufe laut eigener Angabe. Die Kampagne wird vom Jurypräsidenten der Media Lions als der klarste Beweis des Festivals dafür angeführt, dass die eigene Oberfläche eines Produkts den traditionellen Werbetrichter zusammenfallen lassen kann – Medien, Inhalte, Talent, Handel und Personalisierung verschmolzen zu einer eigenen Erfahrung, statt dass Kommunikation Menschen auf ein Produkt zudrängt.