O Uber Eats transformou seu app no anúncio de Super Bowl que os usuários montam sozinhos

A unidade padrão de publicidade do Super Bowl é um filme pronto que uma marca paga a uma emissora para exibir durante o jogo. Para um serviço de entrega de comida, essa unidade é cara e estranhamente indireta: o filme é atenção substituta que compete com dezenas de anunciantes por alguns segundos da atenção do espectador, e não aproxima o espectador de fazer um pedido, mesmo sendo o dia do jogo uma das maiores ocasiões de alimentação do ano americano.

O Uber Eats já havia muito tempo construído a superfície em que o público de fato transaciona — um app onde tocar e montar um pedido já é o gesto central — e tinha grande longevidade com a Special, a agência por trás de sua narrativa do Super Bowl. O movimento convencional era comprar um spot finalizado; a alternativa disponível era tratar a própria superfície de transação como o espaço onde o anúncio acontece.

Em vez de comprar um único filme finalizado para o Super Bowl, o Uber Eats e a Special transformaram o próprio app de pedidos em uma plataforma interativa de entretenimento. Escreveram e produziram mais de 1.000 clipes sob medida de celebridades — incluindo Matthew McConaughey, da narrativa — e os ofereceram como uma biblioteca de segmentos combináveis, permitindo que os fãs "Montassem Seu Próprio Comercial de Super Bowl" dentro do app, como fariam ao montar um pedido de comida. O ato de montar e compartilhar o anúncio desbloqueava imediatamente ofertas e promoções ao vivo, de modo que o gesto criativo e o gesto comercial eram o mesmo toque.

Transformou o app de pedidos no anúncio: os fãs montavam seu próprio spot a partir de 1.000 clipes de celebridades, e cada montagem e compartilhamento desbloqueava uma oferta ao vivo, fundindo criação com compra.

O gesto nativo do app é montar um pedido, então montar um clipe parecia familiar e divertido.

Desbloquear ofertas apenas ao montar e compartilhar fazia de cada ato criativo uma sessão de compra.

A terceirização coletiva do anúncio colocou milhares de spots personalizados em circulação gratuitamente.

O app converte atenção no ponto de transação, ao contrário de um filme alugado.

Se sua superfície própria já realiza a transação central, transforme-a no palco da campanha e vincule cada ato criativo a um incentivo ao vivo.

Ganhou o Grand Prix de Mídia e o Ouro em Direct no Cannes Lions 2026; relatos citam 38% de resgate e conversão 10 vezes maior que a anterior. Vendas recordes autodeclaradas. A campanha é citada pelo presidente do júri do Media Lions como a prova mais clara do festival de que a própria superfície de um produto pode colapsar o funil publicitário tradicional — mídia, conteúdo, talento, comércio e personalização fundidos em uma única experiência própria, em vez de comunicação empurrando pessoas em direção a um produto.