Uber Eats a fait de son application la publicité du Super Bowl que les utilisateurs construisent eux-mêmes

L'unité publicitaire standard du Super Bowl est un film préparé qu'une marque paie à un diffuseur pour être montré pendant le match. Pour un service de livraison de repas, cette unité est coûteuse et étrangement indirecte : le film est une attention par procuration qui rivalise avec des dizaines d'annonceurs pour quelques secondes de l'attention d'un spectateur, et il n'approche pas le spectateur de passer une commande, alors même que le jour du match est l'une des plus grandes occasions de manger de l'année américaine.

Uber Eats avait depuis longtemps construit la surface sur laquelle le public transacte réellement — une application où taper et assembler une commande est déjà le geste central — et elle disposait d'une longue durée de vie avec Special, l'agence derrière sa narration du Super Bowl. Le geste conventionnel consistait à acheter un spot fini ; l'alternative disponible consistait à traiter la surface de transaction elle-même comme l'espace où la publicité se produit.

Au lieu d'acheter un seul film fini pour le Super Bowl, Uber Eats et Special ont transformé l'application de commande elle-même en une plateforme de divertissement interactive. Ils ont écrit et produit plus de 1 000 clips sur mesure de célébrités — dont Matthew McConaughey, figure de la narration — et les ont proposés comme une bibliothèque de segments à assembler librement, permettant aux fans de « Build Your Own Super Bowl Commercial » (construire leur propre publicité du Super Bowl) dans l'application, comme ils assembleraient une commande de repas. L'acte de construire et de partager la publicité débloquait immédiatement des offres et des promotions en direct, de sorte que le geste créatif et le geste commercial étaient le même tap.

Transformer l'application de commande en publicité : les fans construisaient leur propre spot à partir de 1 000 clips de célébrités, et chaque construction-partage débloquait une offre en direct, fusionnant création et achat.

Le geste natif de l'application est d'assembler une commande, donc construire un clip semblait familier et amusant.

Débloquer des offres uniquement en construisant et en partageant faisait de chaque acte créatif une session d'achat.

Le crowdsourcing de la publicité mettait des milliers de spots personnalisés en circulation gratuitement.

L'application convertit l'attention au point de transaction, contrairement à un film loué.

Si votre surface détenue exécute déjà la transaction centrale, transformez-la en scène de campagne et liez chaque acte créatif à une incitation en direct.

A remporté le Grand Prix Media et l'Or Direct des Cannes Lions 2026 ; des rapports citent 38 % de taux d'utilisation et une conversion 10 fois supérieure à la précédente. Ventes record auto-déclarées. La campagne est citée par le président du jury des Media Lions comme la preuve la plus claire du festival qu'une surface propre à un produit peut effondrer l'entonnoir publicitaire traditionnel — média, contenu, talents, commerce et personnalisation fusionnés en une seule expérience détenue, plutôt qu'une communication poussant les gens vers un produit.