Uber Eatsは、ユーザー自身が組み立てるスーパーボウル広告をアプリそのものにした

スーパーボウルの標準的な広告単位は、ブランドが放送局に金を払って試合中に流してもらう完成済みのフィルムである。フードデリバリーサービスにとって、この単位は高コストで奇妙に間接的でもある。フィルムは代理的な注意であり、数十の広告主と数秒の視聴者の集中を奪い合うもので、試合当日がアメリカの一年で最大級の食事の機会であっても、視聴者を注文に一歩も近づけない。

Uber Eatsは、実際に観客が取引する面——タップして注文を組み立てることがすでに中心的な動作となっているアプリ——をずっと前に築いており、スーパーボウルのストーリーラインを手がけたエージェンシーSpecialとの長く深い関係も築いていた。従来の動きは完成したスポットを買うことだったが、利用可能な代替案は、取引の面そのものを広告が起きる空間として扱うことだった。

単一の完成したスーパーボウル映画を買う代わりに、Uber EatsとSpecialは注文アプリ自体をインタラクティブなエンターテインメントプラットフォームに変えた。彼らはストーリーラインのマシュー・マコノヒーを含むセレブリティの1,000本以上の特注クリップを書き、制作し、組み合わせて使えるセグメントのライブラリとして提供し、ファンがまるでフードの注文を組み立てるようにアプリ内で「Build Your Own Super Bowl Commercial」できるようにした。広告を組み立てて共有する行為は即座にライブのオファーや特典を解除したので、クリエイティブな行為と商業的な行為は同じタップだった。

注文アプリを広告そのものに変えた。ファンは1,000本のセレブリティクリップから自分のスポットを組み立て、組み立てて共有するたびにライブのオファーが解除され、創作と購入が融合した。

アプリ本来の動作は注文を組み立てることなので、クリップを組み立てることは馴染み深く楽しく感じられた。

組み立てて共有することによってのみ特典を解除できるようにしたことで、あらゆる創作行為が購入セッションになった。

広告をクラウドソーシングすることで、何千ものパーソナライズされたスポットが無料で流通した。

アプリは借り物のフィルムとは違い、取引の時点で注意を転換する。

自社が保有する面がすでに中核的な取引を担っているなら、それをキャンペーンの舞台に変え、各創作行為をライブのインセンティブに結びつけよ。

2026年カンヌメディアグランプリとDirect Goldを受賞。報道は38%の引換率と従来の10倍のコンバージョンを挙げている。記録的な売上は自己申告。このキャンペーンは、メディアライオンズ審査委員長によって、製品自身の面が従来の広告ファネルを崩壊させ得る最も明快な証明——メディア、コンテンツ、タレント、コマース、パーソナライゼーションが、人々を製品へ押しやるコミュニケーションではなく、一つの保有体験として融合すること——として挙げられている。