ピクニックが牛乳配達員を復活させた：固定ルート配送でオンライン食料品を無料にした仕組み

オンライン食料品の最大のコストはラストマイルにある。各顧客が好きな配達時間帯を選べるようにすると、配送バンは街を半空のまま行き来せざるを得ない。2015年にオランダのアムステルフェーンでミヒール・ミュラー、フレデリク・ニューウェンハイス、ヨリス・ベッカース、ダニエル・ヘブラーによって創業されたピクニックは、牛乳配達員を復活させることでこのコストに挑んだ。小型の電気バンが公表されたスケジュールに沿って固定ルートを走り、顧客は午後10時までにアプリで注文し、バンが通りかかったときに受け取る。配送は無料だ。

制約が特徴である。ピクニックは個人ごとの時間枠を約束しないため、ルートは密なまま保たれ、ドライバーは1時間に7～8人の顧客に配達する。町への進出は、ルートを埋めるのに十分な世帯が登録してから町ごとに拡大する。待機リストは需要の集約であり、不具合ではない。ミュラーCEOはこのモデルを「牛乳配達員2.0」と呼んだ。牛乳配達員は1日1回、常に時間通りに来ていた。ピクニックはそれを再現し、バンが近づく正確なタイミングを表示するアプリなどの技術を加えた。

この効率性により、ピクニックは実店舗のスーパーマーケットと同等の価格設定をしながら無料配送を実現し、3年以内にオランダ市場の10パーセントのシェアを獲得した。そしてアナリストが「ピクニック効果」と呼ぶ現象を引き起こし、アホールド・デルハイゼとユンボを動かした。ビル・アンド・メリンダ・ゲイツ財団トラストが2021年に6億ユーロのラウンドを主導し、2024年にはドイツの食料品店エデカが参加してさらに3億5500万ユーロを調達した。この資金は自動化されたフルフィルメントセンターとドイツ・フランスへの拡大に充てられた。

固定の牛乳配達員方式ルートを運行し、顧客はルートが通過する前に注文する

固定ルートは散在する停車地点をバス路線のように変えるため、バンは満載で走り、1回あたりの配送コストが大幅に下がる。

その効率性に支えられた無料配送は、有料のオンデマンド時間枠を使う競合他社が対抗できない武器となった。

町に入る前の待機リストは、需要構築のために現金を燃やすのではなく、初日からルートの密度を保証する。

バンの接近をリアルタイムで示すアプリは、厳格なスケジュールを安心感のある、どこか魅力的な習慣に変える。

小型の電気バンは狭い通りに適し、燃料費を削減し、毎回のルートでブランドに目に見える親しみやすいマーケティングをもたらす。

顧客の柔軟性をルート密度と引き換えにする。全員が適応する公表されたスケジュールは、個々の気まぐれに合わせて混沌と配送するよりも優れており、その節約分を堀として無料配送の資金に充てることができる。

ピクニックはオランダでおなじみの名前となり、ドイツ全土とフランスへ拡大し、ハンブルク、ベルリン、パリに配送センターを開設した。2021年にはビル・アンド・メリンダ・ゲイツ財団トラストが主導して6億ユーロを調達し、2024年1月にはエデカが参加してさらに3億5500万ユーロを調達した。自動化されたフルフィルメントセンターに投資する一方、ゴリラズやゲティルなどクイックコマース・バブルの競合他社は、ピクニックが意図的に避けたオンデマンド経済性の上で消耗していった。