Picnic a fait revivre le laitier : une livraison à tournées fixes qui a rendu l’épicerie en ligne gratuite

Le coût qui tue l’épicerie en ligne, c’est le dernier kilomètre : laisser chaque client choisir n’importe quel créneau de livraison oblige les camionnettes à sillonner une ville à moitié vides. Picnic, fondée en 2015 à Amstelveen, aux Pays-Bas, par Michiel Muller, Frederik Nieuwenhuys, Joris Beckers et Daniel Gebler, s’est attaquée à ce coût en faisant revivre le laitier. De petites camionnettes électriques effectuent des tournées fixes selon un horaire publié ; les clients commandent dans l’application avant 22 heures et retrouvent la camionnette à son passage, et la livraison est gratuite.

La contrainte est la fonctionnalité. Comme Picnic ne promet jamais de créneau horaire personnel, les itinéraires restent denses et les chauffeurs livrent sept à huit clients par heure. L’entreprise s’étend ville par ville seulement une fois que suffisamment de foyers se sont inscrits pour remplir les tournées — une liste d’attente est une agrégation de la demande, pas un défaut. Le PDG Muller a qualifié le modèle de « Milkman 2.0 » : le laitier était toujours à l’heure, une fois par jour, et Picnic a reproduit cela en ajoutant la technologie, notamment une application qui montre exactement quand la camionnette approche.

Cette efficacité a permis à Picnic de pratiquer des prix comparables à ceux des supermarchés physiques tout en livrant gratuitement, de conquérir 10 pour cent de parts de marché aux Pays-Bas en trois ans et de pousser Ahold Delhaize et Jumbo dans ce que les analystes ont appelé l’« effet Picnic ». Le Bill & Melinda Gates Foundation Trust a mené un tour de financement de 600 millions d’euros en 2021, suivi de 355 millions d’euros supplémentaires en 2024 avec la participation de l’épicier allemand Edeka, finançant des centres de préparation automatisés et l’expansion en Allemagne et en France.

Effectuer des tournées fixes à la manière du laitier ; les clients commandent avant le passage de la tournée

Les tournées fixes transforment des arrêts dispersés en ligne de bus, de sorte que les camionnettes circulent à plein et que le coût par livraison s’effondre.

La livraison gratuite, financée par cette efficacité, est devenue une arme que les concurrents proposant des créneaux à la demande payants ne pouvaient pas égaler.

Les listes d’attente avant l’entrée dans une ville garantissent la densité des tournées dès le premier jour au lieu de brûler du cash pour créer la demande.

L’application montrant l’approche en direct de la camionnette transforme un horaire rigide en un rituel rassurant, presque charmant.

Les petites camionnettes électriques conviennent aux rues étroites, réduisent le coût du carburant et offrent à la marque un marketing visible et sympathique à chaque tournée.

Échanger la flexibilité du client contre la densité des tournées : un horaire publié auquel chacun s’adapte vaut mieux qu’une répartition chaotique selon les caprices individuels, et les économies peuvent financer la livraison gratuite comme avantage concurrentiel.

Picnic est devenue un nom familier aux Pays-Bas et s’est étendue à travers l’Allemagne et en France, ouvrant des centres de distribution à Hambourg, Berlin et Paris. Elle a levé 600 millions d’euros en 2021, menés par le Bill & Melinda Gates Foundation Trust, puis 355 millions d’euros en janvier 2024 avec la participation d’Edeka. Elle investit dans des centres de préparation automatisés tandis que ses rivaux issus de la bulle du quick-commerce, comme Gorillas et Getir, se sont épuisés sur l’économie à la demande que Picnic avait délibérément évitée.