Flipkart a permis aux Indiens de payer en espèces à la livraison, et le commerce en ligne a décollé

En 2010, le commerce de détail en ligne en Inde était bloqué par un problème de paiement. Les cartes de crédit et les services bancaires en ligne ne touchaient qu'une infime partie de la population, et l'on demandait aux acheteurs de virer de l'argent à un site web pour des marchandises qu'ils n'avaient jamais vues. Flipkart, la librairie fondée en octobre 2007 par deux anciens employés d'Amazon, Sachin et Binny Bansal, était en juillet 2010 le plus grand e-commerçant de livres du pays, vendant plus d'un livre par minute — mais la plupart des Indiens ne pouvaient pas, ou ne voulaient pas, payer en ligne. Attendre la pénétration des cartes signifiait attendre des années une infrastructure que Flipkart ne contrôlait pas.

La réponse de Flipkart fut de déplacer la transaction jusqu'au seuil de la porte : paiement à la livraison, régler le livreur après avoir ouvert le colis. « Les dépenses de détail penchent fortement vers les espèces, et en Inde les systèmes de paiement en ligne ne sont pas très matures », a déclaré Sachin Bansal au Business Standard en juillet 2010. « Cela dissuade les personnes qui sont plus à l'aise avec le paiement en espèces à la livraison. » Le modèle a fonctionné immédiatement — en deux mois, le paiement à la livraison représentait jusqu'à 30 % des ventes globales, et Flipkart s'attendait à ce qu'il attire des acheteurs des petites villes où les cartes étaient les plus rares.

La solution a grandi avec le marché. Fin 2016, environ 70 % des commandes du commerce en ligne indien étaient encore payées en espèces, en grande partie depuis les petites villes ; lorsque la démonétisation a contraint les détaillants à plafonner ou suspendre du jour au lendemain le paiement à la livraison, la part des espèces a baissé puis est revenue à 60-65 % des commandes en un an, une entreprise de logistique rapportant que 80 % des livraisons étaient payées en espèces. Le verdict de Nandan Nilekani : l'une des raisons pour lesquelles Flipkart a décollé est le paiement à la livraison, et résoudre ce problème indien a été si efficace que même Uber a dû accepter les espèces en Inde — une concession qu'il ne fait presque nulle part ailleurs.

Faire du livreur la passerelle de paiement.

Risque inversé : l'acheteur ne paie qu'après avoir vu la marchandise, de sorte que la boutique en ligne inconnue porte le risque de fraude à la place du client — le déficit de confiance qui tuait le paiement anticipé disparaît simplement.

Aucune nouvelle infrastructure n'était nécessaire : les livreurs atteignaient déjà des villes où les banques et les terminaux de carte n'arrivaient pas, si bien que l'encaissement des espèces reposait sur une logistique qui existait de toute façon.

Cela correspondait à la façon dont l'Inde payait réellement. Les dépenses de détail reposaient fortement sur les espèces, si bien que le paiement à la livraison allait dans le sens de l'habitude plutôt que contre elle, convertissant la majorité hésitante au lieu de l'éduquer.

Une solution locale est devenue un avantage concurrentiel : les rivaux à l'étranger ne pouvaient pas voir le problème, et même Uber a dû accepter les espèces en Inde.

Rattacher la transaction à une confiance qui existe déjà au lieu d'attendre une infrastructure de paiement — et une solution à une contrainte locale devient un avantage que les rivaux mondiaux ne peuvent pas voir.

Le paiement à la livraison est devenu la façon dont l'Inde achetait en ligne — environ 70 % des commandes du commerce en ligne en 2016 — si bien que la démonétisation a frappé fort : Flipkart a plafonné les commandes en espèces à 1 000 roupies et Amazon India a suspendu les espèces. La perturbation a duré des mois : en novembre 2017, les espèces représentaient de nouveau 60-65 % des commandes. Ce n'est qu'à l'ère de l'UPI que l'équilibre a changé ; en octobre 2022, Flipkart, propriété de Walmart, a commencé à facturer des frais de traitement de 5 roupies sur le paiement à la livraison, incitant les clients à « éviter ces frais en payant en ligne dès maintenant » — l'économie de la gestion des espèces de ce modèle a toujours été coûteuse, et elle en valait la peine pendant une décennie malgré tout.