A Flipkart deixou a Índia pagar em dinheiro na porta de casa, e as compras online decolaram

Em 2010, o varejo online na Índia estava travado por um problema de pagamentos. Cartões de crédito e internet banking alcançavam uma fração mínima da população, e os compradores eram solicitados a transferir dinheiro para um site por produtos que nunca tinham visto. A Flipkart, a livraria fundada em outubro de 2007 por dois ex-funcionários da Amazon, Sachin e Binny Bansal, era em julho de 2010 a maior varejista online de livros do país, vendendo mais de um livro por minuto — mas a maioria dos indianos não podia, ou não queria, pagar online. Esperar pela penetração dos cartões significava esperar anos por uma infraestrutura que a Flipkart não controlava.

A resposta da Flipkart foi levar a transação até a porta de casa: pagamento na entrega, pagar ao entregador depois de abrir a caixa. "Os gastos do varejo se inclinam fortemente para o dinheiro, e na Índia os sistemas de pagamento online não são muito maduros", disse Sachin Bansal ao Business Standard em julho de 2010. "Isso desencoraja as pessoas que se sentem mais confortáveis em pagar em dinheiro na entrega." O modelo funcionou imediatamente — em dois meses o COD já contribuía com até 30% das vendas totais, e a Flipkart esperava que ele atraísse compradores de cidades menores, onde os cartões eram mais escassos.

A solução escalou com o mercado. No final de 2016, cerca de 70% dos pedidos do comércio eletrônico indiano ainda eram pagos em dinheiro, boa parte deles vindos de cidades menores; quando a desmonetização forçou os varejistas a limitar ou suspender o COD da noite para o dia, a fatia do dinheiro caiu e depois voltou a 60-65% dos pedidos em um ano, com uma empresa de logística relatando 80% das entregas pagas em dinheiro. O veredito de Nandan Nilekani: uma das razões pelas quais a Flipkart decolou foi o pagamento na entrega, e resolver esse problema indiano foi tão eficaz que até a Uber teve de aceitar dinheiro na Índia — uma concessão que ela faz em quase nenhum outro lugar.

Fazer do entregador o gateway de pagamento.

Risco invertido: o comprador só paga depois de ver o produto, então a loja online desconhecida carrega o risco de fraude em vez do cliente — o déficit de confiança que matava o pré-pagamento simplesmente desaparece.

Não exigia nova infraestrutura: os entregadores já chegavam a cidades onde bancos e terminais de cartão não chegavam, então a cobrança em dinheiro pegava carona numa logística que já existia de qualquer forma.

Correspondia a como a Índia realmente pagava. Os gastos do varejo se apoiavam fortemente no dinheiro, então o COD trabalhava a favor do hábito, e não contra ele, convertendo a maioria hesitante em vez de educá-la.

Uma solução local virou vantagem competitiva: os rivais no exterior não conseguiam enxergar o problema, e até a Uber teve de aceitar dinheiro na Índia.

Vincular a transação à confiança que já existe em vez de esperar pela infraestrutura de pagamento — e uma solução para uma restrição local se torna uma vantagem que os rivais globais não conseguem enxergar.

O COD se tornou o modo como a Índia comprava online — cerca de 70% dos pedidos do comércio eletrônico em 2016 —, então a desmonetização atingiu em cheio: a Flipkart limitou os pedidos em dinheiro a Rs 1.000 e a Amazon Índia suspendeu o dinheiro. A disrupção durou meses: em novembro de 2017 o dinheiro voltou a representar 60-65% dos pedidos. Só na era do UPI o equilíbrio mudou; em outubro de 2022 a Flipkart, controlada pelo Walmart, começou a cobrar uma taxa de manuseio de Rs 5 sobre o COD, incentivando os clientes a "evitar essa taxa pagando online agora" — a economia de manuseio de dinheiro do modelo sempre foi cara, e mesmo assim valeu a pena por uma década.