Flipkart让印度人在家门口付现金，网购由此起飞

2010年，印度网络零售卡在一个支付难题上。信用卡和网上银行只覆盖了极小一部分人口，而购物者被要求先给一个网站汇款，去买自己从未见过的商品。Flipkart是一家书店，由两位前亚马逊员工萨钦·班萨尔和宾尼·班萨尔于2007年10月创立，到2010年7月已是印度最大的图书电商，每分钟售出超过一本书——但大多数印度人不能、也不愿在线付款。等待信用卡普及，意味着要等上数年，去等一套Flipkart无法掌控的基础设施。

Flipkart的答案是：把交易挪到家门口——货到付款，开箱后再付钱给快递员。“零售支出严重偏向现金，而在印度，在线支付系统还很不成熟，”萨钦·班萨尔2010年7月对《商业标准报》说。“这让那些更习惯货到付款的人望而却步。”这一模式立刻奏效——两个月内，货到付款就贡献了高达30%的总销售额，Flipkart预计它还能从信用卡最稀缺的小城市吸引买家。

这一补救措施随市场一同扩张。到2016年底，约70%的印度电商订单仍以现金支付，其中很大一部分来自小城镇；当废钞令迫使零售商一夜之间限制或暂停货到付款时，现金占比一度下滑，但一年内又回升到订单的60%至65%，一家物流公司报告称80%的配送以现金支付。南丹·尼莱卡尼的评价是：Flipkart起飞的原因之一就是货到付款，而解决这个印度问题如此有效，以至于连Uber在印度也不得不接受现金——这是它在几乎其他任何地方都不做的让步。

让快递员成为支付网关。

风险反转：买家只有在看到商品后才付款，于是未知的网店而非顾客承担了欺诈风险——扼杀预付的信任赤字就此消失。

它不需要新基础设施：快递员早已抵达银行和刷卡终端尚未覆盖的城镇，因此现金收款搭上了本就存在的物流。

它契合印度实际的支付方式。零售支出严重依赖现金，因此货到付款顺应而非违背习惯，转化了犹豫的大多数，而不是去教育他们。

一个本地化的补救成了竞争优势：国外的对手看不到这个问题，连Uber在印度也不得不接受现金。

把交易附着在已经存在的信任上，而不是等待支付基础设施——针对本地约束的补救，会成为全球对手看不到的优势。

货到付款成了印度网购的方式——2016年约占电商订单的70%——因此废钞令冲击很大：Flipkart将现金订单上限定为1000卢比，亚马逊印度暂停了现金支付。中断持续了数月：到2017年11月，现金已回升到订单的60%至65%。直到UPI时代，天平才发生转变；2022年10月，沃尔玛旗下的Flipkart开始对货到付款收取5卢比手续费，促使顾客“现在就在线支付，以免这笔费用”——这一模式的现金处理经济性一直昂贵，但十年来仍然值得。