Flipkartがインドに玄関先での現金払いをもたらし、オンラインショッピングが離陸した

2010年、インドのオンライン小売は決済の問題で行き詰まっていた。クレジットカードやネットバンキングを利用できるのは人口のごく一部であり、買い物客は一度も見たことのない商品のためにウェブサイトへ送金するよう求められていた。2007年10月に元アマゾン社員のサチン・バンサルとビニー・バンサルの2人によって設立された書店Flipkartは、2010年7月までにインド最大の書籍オンライン小売業者となり、1分間に1冊以上の本を販売していた。しかし、ほとんどのインド人はオンラインで支払うことができなかった、あるいは支払おうとしなかった。カード普及を待つことは、Flipkartが制御できないインフラを何年も待つことを意味した。

Flipkartの答えは、取引を玄関先に移すことだった。代金引換、つまり箱を開けてから宅配業者に現金を支払う方式である。「小売支出は現金に大きく傾いており、インドではオンライン決済システムがあまり成熟していません」とサチン・バンサルは2010年7月にBusiness Standardに語った。「このことが、代金引換での支払いのほうが気楽だという人々の利用を妨げています」。このモデルはすぐに機能した。2か月以内に代金引換は全売上の最大30%を占めるようになり、Flipkartはカードが最も乏しい小都市からも買い手を呼び込めると期待した。

この解決策は市場の拡大とともに規模を広げた。2016年後半までに、インドの電子商取引注文の約70%は依然として現金で支払われており、その多くは小規模な町からのものだった。デモネタイゼーション（紙幣廃止）によって小売業者が代金引換を一夜にして制限または停止せざるを得なくなると、現金の割合はいったん低下したが、1年以内に注文の60〜65%まで戻った。ある物流会社は配送の80%が現金で支払われたと報告している。ナンダン・ニレカニの評価はこうだ。Flipkartが離陸した理由の一つは代金引換であり、このインド固有の問題を解決したことは非常に効果的だったため、Uberでさえインドでは現金を受け入れざるを得なかった。それは他ではほとんど行わない譲歩である。

宅配業者を決済ゲートウェイにした。

リスクの逆転：買い手は商品を見てから初めて支払うため、未知のオンラインショップが顧客ではなく詐欺リスクを負う。前払いを敬遠させていた信頼の欠如が、単に消え去るのである。

新しいインフラを必要としなかった：宅配業者はすでに銀行やカード端末が届かない町にも到達していたため、現金回収はもともと存在していた物流に乗ることができた。

インドの実際の支払い方法に合致していた。小売支出は現金に大きく依存していたため、代金引換は習慣に逆らうのではなく習慣に沿って機能し、ためらう多数派を教育するのではなく転換させた。

地域的な解決策が競争上の優位性になった：海外の競合他社はこの問題を見ることができず、Uberでさえインドでは現金を受け入れざるを得なかった。

決済インフラを待つのではなく、すでに存在する信頼に取引を結びつけること。そして地域的な制約への解決策は、世界的な競合他社が見ることのできない優位性になる。

代金引換はインドがオンラインで買い物をする方法になった。2016年の電子商取引注文の約70%を占めたため、デモネタイゼーションは大きな打撃を与えた。Flipkartは現金注文を1,000ルピーに制限し、アマゾン・インディアは現金払いを停止した。混乱は数か月続いた。2017年11月までに現金は注文の60〜65%に戻った。バランスが変わったのはUPI時代になってからである。2022年10月、ウォルマート所有のFlipkartは代金引換に5ルピーの手数料を課し始め、顧客に「今オンラインで支払えばこの手数料を避けられます」と促した。このモデルの現金取扱いの経済性は常に高コストであり、それでも10年間は価値があった。