Flipkart permitió pagar en efectivo en la puerta en India y las compras en línea despegaron

En 2010, el comercio minorista en línea en India estaba atascado en un problema de pagos. Las tarjetas de crédito y la banca por internet llegaban a una franja mínima de la población, y a los compradores se les pedía transferir dinero a un sitio web por productos que nunca habían visto. Flipkart, la librería fundada en octubre de 2007 por dos ex empleados de Amazon, Sachin y Binny Bansal, era en julio de 2010 el mayor minorista de libros en línea del país, vendiendo más de un libro por minuto, pero la mayoría de los indios no podía, o no quería, pagar en línea. Esperar a que se extendieran las tarjetas significaba esperar años por una infraestructura que Flipkart no controlaba.

La respuesta de Flipkart fue trasladar la transacción a la puerta: pago contra reembolso, pagar al mensajero después de abrir la caja. «El gasto minorista se inclina fuertemente hacia el efectivo, y en India los sistemas de pago en línea no son muy maduros», declaró Sachin Bansal a Business Standard en julio de 2010. «Esto disuade a quienes se sienten más cómodos pagando contra reembolso». El modelo funcionó de inmediato: en dos meses el pago contra reembolso aportaba hasta el 30% de las ventas totales, y Flipkart esperaba que atrajera compradores de ciudades más pequeñas, donde las tarjetas eran más escasas.

La solución escaló con el mercado. A finales de 2016, cerca del 70% de los pedidos de comercio electrónico en India todavía se pagaban en efectivo, buena parte de ellos procedentes de ciudades más pequeñas; cuando la desmonetización obligó a los minoristas a limitar o suspender el pago contra reembolso de la noche a la mañana, la proporción de efectivo bajó y luego volvió a situarse en el 60-65% de los pedidos en un año, y una empresa de logística informó que el 80% de las entregas se pagaban en efectivo. El veredicto de Nandan Nilekani: una de las razones por las que Flipkart despegó fue el pago contra reembolso, y resolver ese problema indio fue tan eficaz que incluso Uber tuvo que aceptar efectivo en India, una concesión que hace casi en ningún otro lugar.

Convertir al mensajero en la pasarela de pago.

Riesgo invertido: el comprador paga solo después de ver la mercancía, así que la tienda en línea desconocida asume el riesgo de fraude en lugar del cliente; el déficit de confianza que mataba el pago anticipado simplemente desaparece.

No requería nueva infraestructura: los mensajeros ya llegaban a pueblos adonde no llegaban los bancos ni los terminales de tarjetas, así que el cobro en efectivo se apoyó en una logística que ya existía.

Encajaba con la forma en que India pagaba realmente. El gasto minorista dependía en gran medida del efectivo, así que el pago contra reembolso funcionó con el hábito en lugar de contra él, convirtiendo a la mayoría vacilante en lugar de educarla.

Una solución local se convirtió en ventaja competitiva: los rivales en el extranjero no podían ver el problema, e incluso Uber tuvo que aceptar efectivo en India.

Vincular la transacción a la confianza que ya existe en lugar de esperar la infraestructura de pagos, y una solución para una limitación local se convierte en una ventaja que los rivales globales no pueden ver.

El pago contra reembolso se convirtió en la forma en que India compraba en línea —cerca del 70% de los pedidos de comercio electrónico en 2016—, así que la desmonetización golpeó con fuerza: Flipkart limitó los pedidos en efectivo a 1.000 rupias y Amazon India suspendió el efectivo. La disrupción duró meses: en noviembre de 2017 el efectivo había vuelto al 60-65% de los pedidos. Solo en la era de UPI cambió el equilibrio; en octubre de 2022 Flipkart, propiedad de Walmart, empezó a cobrar una comisión de gestión de 5 rupias por el pago contra reembolso, animando a los clientes a «evitar esta comisión pagando en línea ahora»; la economía del manejo de efectivo del modelo siempre fue costosa, y aun así valió la pena durante una década.