Spotifyはメディアプランの表計算を広告そのものに変えた

Spotifyの広告の受け手はB2B、すなわち各チャネルにブランドの予算を配分するメディアプランナーやバイヤーである。彼らの日々の仕事は、代理店とプラットフォームがやり取りするメディアプラン表計算——掲載枠、予算、リーチの表——のほぼ内側で営まれている。それでもSpotifyがデジタル音声のプレイヤー以上の存在であることを彼らに納得させるため、Spotifyは通常の有料メディアで広告を出していた。次に取りかかる成果物を求めてスクロールする多忙なプランナーが、同じフィード内のあらゆる訴求と数秒の注意を奪い合う中で、容易に見逃してしまう場所に置かれた映像である。

従来のキャンペーンは、苦労して練り上げたクリエイティブのアイデアを、第三者の媒体枠を買って意思決定者の前に差し出す。プランナーの本当の作業場——彼らがそこで過ごすことを前提に給与を得ている表計算——は、プレゼン資料がそうであるように訴求の予告として扱われることはあっても、媒体そのものとして扱われることはなかった。

SpotifyとFCBニューヨークは、Spotifyが広告主にすでに送っているのと同じExcelのメディアプラン表計算の中に、4分間のミュージックビデオを丸ごとコードで組み込んだ。使ったのはプランナーが毎日使うネイティブのツールだけ——ASCII、Unicode、グラフ、条件付き書式——であり、行と列がアニメーションのキャラクターとサウンドトラックとして動き出す。物語は、数字の世界に生まれた一つのセル、E7が、音声と映像のメディアは組み合わせられるという気づきへと旅する姿を描いた。

広告をメディアプラン表計算そのものの内側に、ネイティブのExcelツールで物語をアニメーション化して作り上げた。それにより、必須の成果物が映像の形で映像の能力を証明している。

表計算はプランナーが無視できない唯一のファイルであり、広告は仕事のまさにその瞬間に彼らに届く。

必須の書類の内側でメッセージを届けるため、メディア費用はゼロで、スワイプで飛ばすこともできない。

Excelの中で映像を作ることで映像の能力を示すことは、金で買ったどんな主張よりも説得力をもってその主張を証明する。

表計算のネイティブツールだけを使うことはエンジニアリングの深さを示し、実演を通じてメッセージを信じられるものにする。

買い手が毎日必ず開く定例の書類を見つけ、そのネイティブツールだけを使って、その書類自体を訴求へと作り変えよ。

カンヌのタイタニウム部門ショートリスト入りと14市場での展開、そして2025年D&ADブラックペンシル受賞。報告されているROIの向上はケーススタディ上の数値である。この仕組み——サプライヤーがすでに相手方に渡している定例の業務書類を成果物そのものに変えること——により、FCBニューヨークは2025年にエージェンシー・オブ・ザ・イヤーを、D&ADのネットワーク・オブ・ザ・イヤーを獲得し、ブランドが媒体を借りるのではなく「既存のプラットフォームの中に入り込んでいく」例として、受賞審査員に挙げられた。