Spotify a transformé le tableur de plan média en publicité

Le public publicitaire de Spotify est B2B : les planificateurs et acheteurs média qui répartissent les budgets des marques entre les canaux. Ce sont ces personnes dont le travail quotidien se déroule presque entièrement dans les tableurs de plan média que s'échangent agences et plateformes — des tableaux de placements, de budgets et de couverture. Pourtant, pour les convaincre que Spotify était plus qu'un simple lecteur audio numérique, Spotify a fait de la publicité via des médias payants ordinaires : des films placés là où un planificateur occupé, à la recherche de son prochain livrable, pouvait facilement les manquer, en concurrence pour quelques secondes d'attention avec toutes les autres propositions du même fil.

La campagne conventionnelle prend une idée créative durement conquise et l'achète pour la placer devant le décideur via des espaces tiers. L'espace de travail réel du planificateur — le tableur dans lequel il est payé pour vivre — était traité comme un aperçu de la proposition, à la manière d'un deck, jamais comme le médium lui-même.

Spotify et FCB New York ont conçu un clip musical de quatre minutes entièrement codé à l'intérieur des mêmes tableurs Excel de plan média que Spotify envoie déjà à ses clients publicitaires, en n'utilisant que les outils natifs que les planificateurs emploient chaque jour — ASCII, Unicode, graphiques, mise en forme conditionnelle — afin que les lignes et les colonnes prennent vie sous la forme d'un personnage animé et d'une bande-son. Il racontait l'histoire d'une seule cellule, E7, née dans un monde de chiffres, qui chemine vers la prise de conscience que les médias audio et visuels peuvent se combiner.

Construire la publicité à l'intérieur du tableur de plan média lui-même, en utilisant les outils natifs d'Excel pour animer une histoire, afin que l'artefact obligatoire prouve la capacité vidéo sous forme vidéo.

Le tableur est le seul fichier que les planificateurs ne peuvent ignorer, la publicité les atteint donc au moment même du travail.

Diffuser le message à l'intérieur du document obligatoire ne coûte aucun investissement média et ne peut être balayé d'un geste.

Démontrer la capacité vidéo en construisant de la vidéo dans Excel prouve l'affirmation de manière plus crédible que n'importe quelle assertion achetée.

N'utiliser que les outils natifs du tableur signale une profondeur d'ingénierie, rendant le message crédible par la démonstration.

Identifiez le document routinier que votre acheteur doit ouvrir chaque jour et refaites-le, en n'utilisant que ses outils natifs, pour en faire la proposition elle-même.

Présélection au Titanium de Cannes et déploiement sur 14 marchés ; a remporté le Black Pencil 2025 des D&AD. Les hausses de ROI rapportées sont des chiffres d'étude de cas. Le mécanisme — faire du document opérationnel routinier qu'un fournisseur remet déjà à son homologue le livrable lui-même — a valu à FCB New York le titre d'Agence de l'année et à D&AD celui de Network of the Year en 2025, et a été cité par le jury des prix comme un exemple d'une marque qui « s'intègre dans une plateforme existante » plutôt que d'en louer une.