Spotify把媒體規劃試算表本身變成廣告

Spotify的廣告受眾屬於B2B：也就是在各通路之間分配品牌預算的媒體規劃人員與購買人員。這些人的日常工作幾乎完全離不開代理商與平台之間往來的媒體規劃試算表——一張張列著版位、預算與觸及率的表格。然而，為了說服他們Spotify不只是數位音訊播放器，Spotify卻透過一般的付費媒體投放廣告：把影片放在忙碌的規劃人員為了下一個交付項目而滑動瀏覽時很容易略過的位置，與同一動態消息中的其他所有提案爭奪幾秒鐘的注意力。

傳統做法是拿一個得來不易的創意構想，花錢透過第三方媒體版位買到決策者眼前。規劃人員真正的工作空間——他們受薪終日埋首其中的試算表——卻只被當成提案的預覽，就像一份簡報那樣，從來不曾被當成媒體本身。

Spotify與FCB New York製作了一支四分鐘的音樂影片，完全編寫在Spotify原本就會寄給廣告客戶的同一批Excel媒體規劃試算表裡，只使用規劃人員每天都會用到的原生工具——ASCII、Unicode、圖表、條件式格式——讓列與欄活了起來，成為動畫角色與配樂。影片講述一個名為E7的儲存格誕生於數字世界，並踏上旅程，最終領悟音訊與視覺媒體可以結合的故事。

把廣告建在媒體規劃試算表本身之中，運用Excel原生工具讓故事動起來，使這份必備文件以影片的形式證明影片能力。

試算表是規劃人員唯一無法忽視的檔案，因此廣告能在他們工作的當下觸及他們。

在必備文件內傳遞訊息，媒體花費為零，也無法被輕易滑過。

在Excel裡打造影片來展現影片能力，比任何花錢買來的宣稱都更能可信地證明這一點。

只使用試算表原生工具，顯示出工程深度，讓訊息透過示範而令人信服。

找出買方每天必須開啟的例行文件，只運用它的原生工具，把它改造成提案本身。

入圍坎城鈦獅獎，並在14個市場推出；贏得2025年D&AD黑鉛筆獎。所報導的投資報酬率提升屬於案例研究數據。這套機制——把供應商原本就會交給對手的例行營運文件變成交付物本身——讓FCB New York於2025年贏得年度最佳代理商，並贏得D&AD年度最佳網絡獎，且被評審團引用為品牌「融入既有平台」而非租用平台的例子。