A Spotify transformou a planilha de plano de mídia no próprio anúncio

O público do anúncio da Spotify é B2B: os planejadores e compradores de mídia que distribuem os orçamentos das marcas entre canais. São as pessoas cujo trabalho diário vive quase inteiramente dentro das planilhas de plano de mídia que agências e plataformas trocam — tabelas de inserções, orçamentos e alcance. Ainda assim, para convencê-las de que a Spotify era mais do que um player de áudio digital, a Spotify anunciou por meio de mídia paga comum: filmes veiculados onde um planejador ocupado, rolando a tela em busca do próximo entregável, poderia facilmente perdê-los, disputando segundos de atenção com todas as outras propostas no mesmo feed.

A campanha convencional pega uma ideia criativa duramente conquistada e compra seu caminho até o tomador de decisão por meio de espaços de terceiros. O espaço de trabalho genuíno do planejador — a planilha em que ele é pago para viver — era tratado como uma prévia da proposta, do mesmo modo que um deck, nunca como o próprio meio.

A Spotify e a FCB New York criaram um videoclipe de quatro minutos codificado inteiramente dentro das mesmas planilhas de plano de mídia em Excel que a Spotify já envia aos clientes de publicidade, usando apenas as ferramentas nativas que os planejadores usam todos os dias — ASCII, Unicode, gráficos, formatação condicional —, de modo que linhas e colunas ganham vida como um personagem animado e uma trilha sonora. Contava a história de uma única célula, E7, nascida em um mundo de números, que percorre um caminho até perceber que mídia de áudio e visual podem se combinar.

Construiu o anúncio dentro da própria planilha de plano de mídia, usando ferramentas nativas do Excel para animar uma história, de modo que o artefato obrigatório comprova a capacidade de vídeo em forma de vídeo.

A planilha é o único arquivo que os planejadores não podem ignorar, então o anúncio os alcança no momento do trabalho.

Entregar a mensagem dentro do documento obrigatório custa zero de investimento em mídia e não pode ser passado com um deslize de dedo.

Demonstrar a capacidade de vídeo construindo vídeo no Excel comprova a alegação de forma mais crível do que qualquer afirmação comprada.

Usar apenas ferramentas nativas da planilha sinaliza profundidade de engenharia, tornando a mensagem crível por meio da demonstração.

Encontre o documento de rotina que seu comprador precisa abrir diariamente e o refaça, usando apenas suas ferramentas nativas, como a própria proposta.

Finalista do Titanium em Cannes e lançamento em 14 mercados; venceu o Black Pencil do D&AD de 2025. Os aumentos de ROI relatados são números de estudo de caso. O mecanismo — transformar o documento operacional de rotina que um fornecedor já entrega à contraparte no próprio entregável — rendeu à FCB New York o prêmio de Agência do Ano e o de Rede do Ano do D&AD em 2025, e foi citado pelo júri do prêmio como exemplo de uma marca que 'abre caminho para dentro de uma plataforma existente' em vez de alugar uma.