Spotify, 미디어 플랜 스프레드시트를 광고로 만들다

Spotify의 광고 대상은 B2B, 즉 여러 채널에 걸쳐 브랜드 예산을 집행하는 미디어 기획자와 구매자다. 이들은 일상 업무의 거의 전부를 대행사와 플랫폼이 주고받는 미디어 플랜 스프레드시트, 곧 지면 배치와 예산, 도달 범위를 담은 표 안에서 살아간다. 그런데도 Spotify가 자신이 단순한 디지털 오디오 플레이어 이상임을 이들에게 납득시키기 위해 택한 방법은 평범한 유료 매체 광고였다. 다음 결과물을 찾아 스크롤하는 바쁜 기획자가 놓치기 쉬운 자리에 영상을 배치해, 같은 피드의 다른 모든 제안과 몇 초의 주의를 두고 경쟁하게 한 것이다.

관습적인 캠페인은 힘들게 얻은 크리에이티브 아이디어를 가지고 제3자의 지면을 사서 의사결정권자 앞에 노출시킨다. 정작 기획자의 진짜 작업 공간, 즉 이들이 돈을 받고 살아가는 스프레드시트는 프레젠테이션 자료가 그러하듯 제안의 미리보기로만 취급될 뿐, 그 자체가 매체로 여겨진 적이 없었다.

Spotify와 FCB New York은 Spotify가 이미 광고주에게 보내고 있는 바로 그 Excel 미디어 플랜 스프레드시트 안에 4분짜리 뮤직비디오를 통째로 코딩했다. 기획자들이 매일 쓰는 기본 도구, 즉 ASCII와 유니코드, 차트, 조건부 서식만을 활용해 행과 열이 애니메이션 캐릭터와 사운드트랙으로 살아 움직이게 했다. 이는 숫자로 가득한 세계에 태어난 단 하나의 셀 E7이 오디오와 시각 매체가 결합할 수 있음을 깨달아 가는 여정을 그린 이야기였다.

광고를 미디어 플랜 스프레드시트 그 자체 안에, 그것도 기본 Excel 도구만으로 이야기를 애니메이션화해 만들어, 필수 산출물 자체가 영상 역량을 영상의 형태로 증명하게 했다.

스프레드시트는 기획자가 무시할 수 없는 단 하나의 파일이므로, 광고가 업무가 이루어지는 바로 그 순간에 이들에게 도달한다.

필수 문서 안에서 메시지를 전달하기에 미디어 비용이 전혀 들지 않고, 그냥 넘겨버릴 수도 없다.

Excel 안에서 영상을 구현해 영상 역량을 보여주는 것은 어떤 유료 주장보다도 더 설득력 있게 그 주장을 입증한다.

스프레드시트의 기본 도구만 사용하는 것은 엔지니어링의 깊이를 드러내, 시연을 통해 메시지를 믿을 만하게 만든다.

구매자가 매일 반드시 열어야 하는 일상적 문서를 찾아, 그 문서의 기본 도구만으로 그 문서 자체를 제안서로 다시 만들어라.

칸 라이언스 티타늄 부문 후보(숏리스트)에 올랐고 14개 시장에 순차 출시되었으며, 2025 D&AD 블랙 펜슬을 수상했다. 보고된 ROI 상승치는 사례 연구 수치다. 공급자가 이미 거래 상대방에게 건네는 일상적 운영 문서를 결과물로 탈바꿈시키는 이 메커니즘은 FCB New York에 2025년 올해의 에이전시상과 D&AD 네트워크 오브 더 이어를 안겼고, 심사위원단이 플랫폼을 빌리는 대신 '기존 플랫폼 속으로 파고드는' 브랜드의 사례로 인용했다.