Campanha da Paras Pharma estampou rostos de pessoas com enxaqueca em cartazes para vender seu analgésico

O STOPACHE, da Paras Pharma, precisava se destacar em um mercado saturado de analgésicos, mas a enxaqueca é um problema invisível: quem passa na rua não consegue ver a dor de quem sofre, e a publicidade farmacêutica convencional costuma mostrar pessoas sorridentes e sem dor de cabeça, que não comunicam nada sobre a condição.

A campanha "Splitting Headache", da Y&R Dubai, tornou a dor visível. Cartazes divididos com retratos de pessoas em grande sofrimento foram colocados em frente a clínicas e farmácias em Dubai — exatamente os lugares onde alguém estaria procurando alívio. Cada rosto era rachado ao meio como se a própria enxaqueca o estivesse rasgando, e o corte tridimensional obrigava os transeuntes a atravessar a peça, sentindo por um instante a separação.

A instalação de ambiente usou o próprio entorno como mensagem: o cartaz não podia ser ignorado no caminho para dentro da farmácia, e sua escala transformou um sintoma íntimo em espetáculo público. Mais de 7.000 visitantes viram as peças em seus locais.

O trabalho conquistou o Grand Prix de Design no Dubai Lynx 2011, entrou para a história do Cannes Lions para a Y&R Dubai com um Leão de Prata em Design no mesmo ano e recebeu reconhecimento no The One Show — prova de que um visual simples e fiel ao produto pode sustentar toda uma campanha farmacêutica.

Mostrar a dor como os pacientes a sentem — rasgada ao meio

O visual do rosto dividido traduziu uma dor interna invisível em algo que qualquer pessoa podia sentir

Colocar o trabalho em clínicas e farmácias o aproximou de quem procurava ativamente por alívio

O corte tridimensional fez os espectadores participarem fisicamente da peça

Não foi preciso texto algum — a própria imagem vendia o benefício do produto

Quando o benefício de um produto é invisível (o alívio de uma dor interna), mostre o problema como o sofredor o vivencia, em vez de mostrar o produto ou o resultado saudável.

A campanha levou o Grand Prix de Design no Dubai Lynx 2011 e um Leão de Prata em Design no Cannes 2011, parte de um ano forte que tornou a Y&R Dubai um nome competitivo no circuito global. Nos arquivos de publicidade, permanece como exemplo de referência do uso de mídia externa de ambiente para dramatizar um sintoma invisível, em vez de mostrar o desfecho feliz do produto.