STOPACHE de Paras Pharma necesitaba abrirse paso en un mercado saturado de analgésicos, pero la migraña es un problema invisible: los transeúntes no pueden ver el dolor de quien la padece, y la publicidad farmacéutica convencional suele mostrar a personas sonrientes y libres de dolor que no comunican nada sobre la afección.
La campaña 'Splitting Headache' de Y&R Dubai hizo visible el dolor. Se colocaron carteles divididos con retratos de personas con gran dolor frente a clínicas y farmacias de Dubái, exactamente los lugares donde alguien buscaría alivio. Cada rostro aparecía partido, como si la propia migraña lo estuviera desgarrando, y el corte tridimensional obligaba a los espectadores a atravesar la obra, sintiendo momentáneamente la división.
La instalación ambiental usó el entorno como mensaje: el cartel no podía ignorarse al entrar en la farmacia, y su escala convirtió un síntoma íntimo en un espectáculo público. Más de 7.000 visitantes vieron las ejecuciones en sus ubicaciones.
El trabajo ganó el Grand Prix de Diseño en Dubai Lynx 2011, hizo historia en Cannes Lions para Y&R Dubai con un León de Plata en Diseño el mismo año, y obtuvo reconocimiento en The One Show, prueba de que un visual sencillo y fiel al producto puede sostener toda una campaña farmacéutica.
Mostrar el dolor tal como lo sienten los pacientes: partido en dos
El visual del rostro dividido tradujo un dolor interno invisible en algo que cualquiera podía sentir
Colocar el trabajo en clínicas y farmacias lo puso frente a personas que buscaban activamente alivio
El corte tridimensional hizo que los espectadores formaran físicamente parte de la obra
No se necesitó nada de texto: la imagen misma vendía el beneficio del producto
Cuando el beneficio de un producto es invisible (el alivio de un dolor interno), mostrar el problema tal como lo experimenta quien lo padece en lugar de mostrar el producto o el resultado saludable.
La campaña obtuvo el Grand Prix de Diseño en Dubai Lynx 2011 y un León de Plata en Diseño en Cannes 2011, parte de un año sólido que convirtió a Y&R Dubai en un contendiente nombrado en el circuito global. En los archivos publicitarios sigue siendo un ejemplo de referencia del uso de medios exteriores ambientales para dramatizar un síntoma invisible en lugar de mostrar el resultado feliz del producto.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Splitting Headache — 2011 Dubai Lynx winners Dubai Lynx · www2.dubailynx.com
- Y&R network & agency of the year Dubai Lynx Pros de la Com · prosdelacom.com ·