Orange enganou torcedores de futebol para que admirassem a habilidade das mulheres com rostos deepfake

Uma pesquisa encomendada no âmbito da campanha constatou que mais de dois terços dos torcedores de futebol do sexo masculino ainda mantinham atitudes negativas em relação ao futebol feminino, apesar da crescente visibilidade do esporte — um viés que apelos diretos ('o futebol feminino merece respeito') raramente conseguem mudar, porque um público que já sustenta essa crença pode simplesmente rejeitar ou ignorar um argumento destinado a fazê-lo mudar de ideia.

A Orange, patrocinadora da Federação Francesa de Futebol há 24 anos, precisava de uma forma de despertar interesse pela seleção francesa feminina antes da Copa do Mundo Feminina da FIFA de julho–agosto de 2023 que não soasse como mais um apelo sincero à justiça que torcedores céticos pudessem descartar de imediato.

A agência Marcel vasculhou imagens de mais de 80 partidas arquivadas e usou efeitos visuais de deepfake para substituir digitalmente os rostos das jogadoras da seleção francesa feminina pelos de astros consagrados do futebol masculino, como Kylian Mbappé e Antoine Griezmann, em um compilado de melhores momentos, lançado de modo a parecer uma compilação genuína da equipe masculina — e então revelou, no meio do vídeo, que todas as jogadas espetaculares exibidas haviam na verdade sido realizadas pela seleção feminina, deixando que a admiração espontânea dos próprios espectadores pela habilidade na tela se tornasse aquilo que desmontava sua suposição.

Aplicou deepfake nos rostos das mulheres sobre astros do futebol masculino em um vídeo, de modo que os torcedores admirassem a habilidade antes de descobrir a verdade, fazendo do próprio elogio deles a prova que derrotava seu viés.

Remover o rótulo de identidade desativa o filtro defensivo contra a persuasão.

A admiração se forma antes da revelação que aciona o viés, tornando difícil retirá-la.

A própria reação do espectador se torna evidência que contradiz seu viés.

A revelação força um acerto de contas com uma opinião já formada e expressa.

Para superar o viés, deixe as pessoas vivenciarem o trabalho sem o rótulo, para que sua própria reação positiva se torne a prova.

A campanha, lançada em 28 de junho de 2023 no L'Équipe, no BeIN Sports, nas plataformas da FFF e nas redes sociais, somou aproximadamente 15 milhões de visualizações de anúncios no total, gerou mais de 50 matérias na imprensa, conquistou menções em telejornais do horário nobre e foi compartilhada pela Ministra dos Esportes da França e por atletas campeãs da Copa do Mundo.