Una investigación encargada en torno a la campaña reveló que más de dos tercios de los aficionados al fútbol masculino seguían manteniendo actitudes negativas hacia el fútbol femenino, pese a la creciente visibilidad del deporte — un sesgo que las apelaciones directas («el fútbol femenino merece respeto») rara vez mueven, porque una audiencia que ya sostiene esa creencia puede simplemente rechazar o desconectar de un argumento destinado a cambiar su opinión.
Orange, patrocinador de la Federación Francesa de Fútbol desde hace 24 años, necesitaba una forma de generar interés en la selección femenina francesa antes de la Copa Mundial Femenina de la FIFA de julio–agosto de 2023 que no se leyera como otra apelación solemne a la equidad que los aficionados escépticos pudieran descartar de entrada.
La agencia Marcel revisó metraje de más de 80 partidos archivados y utilizó efectos visuales de deepfake para sustituir digitalmente los rostros de las jugadoras de la selección femenina francesa por los de estrellas masculinas famosas como Kylian Mbappé y Antoine Griezmann en un video de highlights, publicado para parecer un recopilatorio genuino del equipo masculino — y luego reveló a mitad del video que cada jugada espectacular mostrada había sido realizada en realidad por el equipo femenino, dejando que la admiración espontánea de los propios espectadores por la habilidad en pantalla se convirtiera en lo que desmontaba su suposición.
Aplicó deepfake a rostros de mujeres sobre estrellas masculinas en un video, de modo que los aficionados admiraran la habilidad antes de conocer la verdad, haciendo de su propia alabanza la prueba que derrotaba su sesgo.
Eliminar la etiqueta de identidad desactiva el filtro defensivo contra la persuasión.
La admiración se forma antes de la revelación que activa el sesgo, lo que hace difícil retractarse.
La propia reacción del espectador se convierte en evidencia que contradice su sesgo.
La revelación fuerza un ajuste de cuentas con una opinión ya formada y expresada.
Para superar un sesgo, deja que las personas experimenten el trabajo sin la etiqueta, de modo que su propia reacción positiva se convierta en la prueba.
La campaña, lanzada el 28 de junio de 2023 en L'Équipe, BeIN Sports, las plataformas de la FFF y las redes sociales, acumuló aproximadamente 15 millones de visualizaciones publicitarias totales, generó más de 50 artículos de cobertura de prensa, obtuvo menciones en noticieros televisivos de horario estelar y fue compartida por la Ministra de Deportes de Francia y por atletas ganadoras de la Copa Mundial.
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Las fuentes
- Orange rallies support for Les Bleues with digital fakery Contagious · contagious.com
- Orange's Ad Just Won a Cannes Grand Prix, a Turning Point in Women's Sports Marketing Adweek · adweek.com