Une recherche commandée autour de la campagne a révélé que plus des deux tiers des fans de football masculins conservaient encore des attitudes négatives envers le football féminin, malgré la visibilité croissante de ce sport — un biais que les appels directs (« le football féminin mérite le respect ») font rarement évoluer, car un public qui adhère déjà à cette conviction peut simplement rejeter ou ignorer un argument visant à le faire changer d'avis.
Orange, sponsor de la Fédération française de football depuis 24 ans, avait besoin d'un moyen de susciter l'intérêt pour l'équipe de France féminine avant la Coupe du monde féminine de la FIFA de juillet-août 2023, sans que cela apparaisse comme un nouvel appel solennel à l'équité que des fans sceptiques pourraient écarter d'emblée.
L'agence Marcel a passé au crible des images de plus de 80 matchs archivés et a utilisé des effets visuels de deepfake pour remplacer numériquement les visages des joueuses de l'équipe de France féminine par ceux de stars masculines célèbres comme Kylian Mbappé et Antoine Griezmann dans un montage de moments forts, diffusé de manière à ressembler à une véritable compilation de l'équipe masculine — puis a révélé en cours de diffusion que chaque action spectaculaire montrée avait en réalité été réalisée par l'équipe féminine, laissant l'admiration spontanée des spectateurs pour le talent à l'écran devenir ce qui démolissait leur préjugé.
Des visages de femmes appliqués par deepfake sur des stars masculines dans un montage, afin que les fans admirent le talent avant de découvrir la vérité, faisant de leurs propres éloges la preuve qui venait à bout de leur biais.
Retirer l'étiquette identitaire désactive le filtre défensif contre la persuasion.
L'admiration se forme avant la révélation qui déclenche le biais, ce qui la rend difficile à retirer.
La réaction du spectateur lui-même devient une preuve qui contredit son biais.
La révélation force une confrontation avec une opinion déjà formée et exprimée.
Pour surmonter un biais, laissez les gens faire l'expérience du travail sans l'étiquette, afin que leur propre réaction positive devienne la preuve.
La campagne, lancée le 28 juin 2023 sur L'Équipe, BeIN Sports, les plateformes de la FFF et les réseaux sociaux, a totalisé environ 15 millions de vues publicitaires, généré plus de 50 articles de presse, obtenu des mentions aux journaux télévisés de prime time et a été partagée par la ministre des Sports de France et par des athlètes vainqueurs de la Coupe du monde.
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Les sources
- Orange rallies support for Les Bleues with digital fakery Contagious · contagious.com
- Orange's Ad Just Won a Cannes Grand Prix, a Turning Point in Women's Sports Marketing Adweek · adweek.com