Orange täuschte Fußballfans, um Bewunderung für die Fähigkeiten von Frauen mit Deepfake-Gesichtern zu wecken

Eine im Umfeld der Kampagne in Auftrag gegebene Untersuchung ergab, dass mehr als zwei Drittel der männlichen Fußballfans nach wie vor negative Einstellungen gegenüber dem Frauenfußball hatten – trotz der wachsenden Sichtbarkeit des Sports. Diese Voreingenommenheit lässt sich durch direkte Appelle („Frauenfußball verdient Respekt“) selten verändern, weil ein Publikum, das diese Überzeugung bereits hegt, ein Argument, das auf eine Meinungsänderung abzielt, einfach zurückweisen oder ausblenden kann.

Orange, seit 24 Jahren Sponsor des Französischen Fußballverbands, brauchte einen Weg, um vor der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft im Juli–August 2023 Interesse für die französische Frauen-Nationalmannschaft zu wecken, der nicht wie ein weiterer ernsthafter Appell an Fairness wirken würde, den skeptische Fans schon bei der Ankunft abtun könnten.

Die Agentur Marcel durchforstete Filmmaterial aus mehr als 80 archivierten Spielen und setzte Deepfake-VFX ein, um in einer Highlight-Compilation die Gesichter der Spielerinnen der französischen Frauen-Nationalmannschaft digital durch die von berühmten männlichen Stars wie Kylian Mbappé und Antoine Griezmann zu ersetzen. Die Compilation wurde so veröffentlicht, dass sie wie eine echte Zusammenstellung der Männermannschaft aussah – dann wurde mitten in der Compilation enthüllt, dass jede gezeigte spektakuläre Aktion tatsächlich von der Frauenmannschaft ausgeführt worden war, sodass die unaufgeforderte Bewunderung der Zuschauer für die gezeigte Fähigkeit selbst zu dem wurde, was ihre Annahme zerstörte.

Deepfake-Gesichter von Frauen wurden in einer Compilation auf männliche Stars montiert, sodass Fans die Fähigkeiten bewunderten, bevor sie die Wahrheit erfuhren, und ihr eigenes Lob zum Beweis wurde, der ihre Voreingenommenheit besiegte.

Das Entfernen des Identitätslabels deaktiviert den defensiven Filter gegen Überzeugung.

Bewunderung entsteht vor der voreingenommenheitsauslösenden Enthüllung, was es schwer macht, sie zurückzunehmen.

Die eigene Reaktion des Zuschauers wird zum Beweis, der seiner Voreingenommenheit widerspricht.

Die Enthüllung erzwingt eine Auseinandersetzung mit einer Meinung, die bereits gebildet und geäußert wurde.

Um Voreingenommenheit zu überwinden, sollte man Menschen die Arbeit ohne das Label erleben lassen, sodass ihre eigene positive Reaktion zum Beweis wird.

Die Kampagne, die am 28. Juni 2023 über L'Équipe, BeIN Sports, FFF-Plattformen und soziale Medien gestartet wurde, erzielte insgesamt rund 15 Millionen Werbeaufrufe, generierte mehr als 50 Presseartikel, erhielt Erwähnungen in TV-Nachrichten zur Hauptsendezeit und wurde von Frankreichs Sportministerin und von Weltmeister-Athletinnen geteilt.