O McDonald's das Filipinas transformou a caça dos gamers por comidas parecidas em mídia gratuita

No final de 2022, o McDonald's das Filipinas queria alcançar a comunidade gamer do país, com 40 milhões de pessoas, mas o caminho convencional — patrocínio dentro dos jogos — custa dinheiro e interrompe a jogabilidade. O CMO da marca observou que não poderia pagar taxas de patrocínio, então precisou encontrar outra forma de entrar.

O insight era que os itens de comida do McDonald's já apareciam sem marca em centenas de videogames. A campanha "Unbranded Menu" transformou isso em recurso: os principais influenciadores gamers foram desafiados a caçar parecidos, começando com Alodia Gosiengfiao identificando um clone de Big Mac dentro de Grand Theft Auto V e desafiando seus oito milhões de seguidores a fazer o mesmo.

Os gamers publicaram capturas de tela de suas descobertas com #ThisIsMcDonalds e as trocaram por itens reais do McDonald's, créditos de jogos e equipamentos. Centenas de comidas parecidas foram encontradas em mais de 350 títulos de jogos, alcançando 27 milhões de gamers — cerca de dois terços da população gamer das Filipinas — sem nenhuma taxa de patrocínio.

A campanha dominou o circuito de premiações de 2023: seis shortlists no Spikes Asia, um Grand Prix em Brand Experience, nove shortlists no Cannes Lions e um Prata e um Bronze em Entertainment for Gaming.

A marca já estava no jogo; faça os gamers encontrá-la

Itens de comida parecidos já estavam nos jogos, então a campanha só precisou ativar o que já existia.

A caça usou o comportamento nativo dos gamers — capturas de tela e desafios — em vez de interromper a jogabilidade.

Recompensas do mundo real criaram um ciclo de troca que manteve os participantes recrutando mais caçadores.

Zero gasto com patrocínio transformou a presença acidental da marca em mídia própria e conquistada.

Antes de comprar posicionamento, audite onde sua marca já aparece de graça; crie um mecanismo que faça seu público caçar, documentar e compartilhar isso. A participação conquistada pode superar a mídia paga.

O Unbranded Menu tornou-se o caso de referência filipino para marketing gamer sem orçamento, acrescentando um Grand Kidlat no 15º Kidlat Awards ao seu conjunto internacional de prêmios. O McDonald's das Filipinas continuou a explorar a cultura gamer, e a mecânica da campanha — deixar a comunidade encontrar a marca dentro do seu mundo — tornou-se um modelo para engajamento sem orçamento de mídia na região.