McDonald's Philippines a transformé la chasse des gamers aux aliments ressemblants en média gratuit

Fin 2022, McDonald's Philippines voulait atteindre la communauté gaming du pays, forte de 40 millions de personnes, mais la voie conventionnelle — le sponsoring en jeu — coûte de l'argent et interrompt le jeu. Le directeur marketing de la marque a indiqué qu'elle ne pouvait pas payer de frais de sponsoring et devait donc trouver une autre entrée.

L'intuition était que les produits McDonald's apparaissaient déjà sans marque dans des centaines de jeux vidéo. La campagne « Unbranded Menu » en a fait un atout : des influenceurs gaming de premier plan ont été mis au défi de chasser les sosies, à commencer par Alodia Gosiengfiao repérant un clone de Big Mac dans Grand Theft Auto V et lançant le défi à ses huit millions d'abonnés.

Les gamers ont publié des captures d'écran de leurs trouvailles avec #ThisIsMcDonalds et les ont échangées contre de vrais produits McDonald's, des crédits de jeu et du matériel. Des centaines de sosies alimentaires ont été trouvés dans plus de 350 titres de jeux, atteignant 27 millions de gamers — environ deux tiers de la population gaming des Philippines — sans un seul frais de sponsoring.

La campagne a raflé les prix de 2023 : six sélections aux Spikes Asia, un Grand Prix en Brand Experience, neuf sélections aux Cannes Lions, et un Argent et un Bronze en Entertainment for Gaming.

La marque était déjà dans le jeu ; faites en sorte que les gamers la trouvent

Les sosies alimentaires étaient déjà dans les jeux, la campagne n'a donc eu qu'à activer ce qui existait.

La chasse s'appuyait sur le comportement naturel des gamers — captures d'écran et défis — au lieu d'interrompre le jeu.

Des récompenses dans le monde réel ont créé une boucle d'échange qui a maintenu les participants à recruter davantage de chasseurs.

Zéro dépense de sponsoring a transformé une présence de marque accidentelle en média possédé et gagné.

Avant d'acheter du placement, auditez les endroits où votre marque apparaît déjà gratuitement ; concevez un mécanisme qui pousse votre audience à chasser, documenter et partager cette présence. La participation gagnée peut surpasser les médias payants.

Unbranded Menu est devenu le cas de référence philippin pour le marketing gaming sans budget, ajoutant un Grand Kidlat aux 15es Kidlat Awards à son palmarès international. McDonald's Philippines a continué d'exploiter la culture gaming, et les mécaniques de la campagne — laisser la communauté trouver la marque dans son monde — sont devenues un modèle d'engagement sans budget média dans la région.