A finales de 2022, McDonald's Filipinas quería llegar a la comunidad gamer del país, de 40 millones de personas, pero la vía convencional —el patrocinio dentro del juego— cuesta dinero e interrumpe la partida. El director de marketing de la marca señaló que no podía pagar cuotas de patrocinio, así que tenía que encontrar otra forma de entrar.
La idea clave era que los productos de McDonald's ya aparecían sin marca en cientos de videojuegos. La campaña 'Unbranded Menu' convirtió eso en un recurso: se desafió a los principales influencers del gaming a buscar imitaciones, empezando por Alodia Gosiengfiao, que detectó un clon de Big Mac dentro de Grand Theft Auto V y desafió a sus ocho millones de seguidores a hacer lo mismo.
Los gamers publicaron capturas de pantalla de sus hallazgos con #ThisIsMcDonalds y las canjearon por productos reales de McDonald's, créditos de gaming y equipamiento. Se encontraron cientos de comidas parecidas en más de 350 títulos de videojuegos, llegando a 27 millones de gamers —aproximadamente dos tercios de la población gamer de Filipinas— sin pagar ni una sola cuota de patrocinio.
La campaña arrasó en el circuito de premios de 2023: seis preselecciones en Spikes Asia, un Grand Prix en Brand Experience, nueve preselecciones en Cannes Lions y un Plata y un Bronce en Entertainment for Gaming.
La marca ya estaba en el juego; haz que los gamers la encuentren
Los alimentos parecidos ya estaban en los juegos, así que la campaña solo tuvo que activar lo que ya existía.
La búsqueda aprovechó el comportamiento natural de los gamers —capturas de pantalla y desafíos— en lugar de interrumpir la partida.
Las recompensas del mundo real crearon un ciclo de intercambio que mantuvo a los participantes reclutando a más cazadores.
El gasto cero en patrocinios convirtió la presencia accidental de la marca en medios propios y ganados.
Antes de comprar emplazamientos, audita dónde aparece ya tu marca gratis; diseña un mecanismo que haga que tu audiencia lo busque, lo documente y lo comparta. La participación ganada puede superar a los medios pagados.
Unbranded Menu se convirtió en el caso de referencia filipino para el marketing de gaming sin presupuesto, sumando un Grand Kidlat en la 15.ª edición de los Kidlat Awards a su cosecha internacional. McDonald's Filipinas siguió explotando la cultura gamer, y la mecánica de la campaña —dejar que la comunidad encuentre la marca dentro de su mundo— se convirtió en una plantilla para el engagement sin presupuesto de medios en la región.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Contenders at Cannes 2023: McDonald's – Unbranded Menu | Leo Burnett Manila Branding in Asia · brandinginasia.com ·
- Leo Burnett Manila secures Brand Experience Grand Prix at Spikes Asia with 'Unbranded Menu' for McDonald's adobo Magazine · adobomagazine.com ·