맥도날드 필리핀, 게이머들의 '닮은꼴 음식' 찾기를 무료 미디어로 전환하다

2022년 말, 맥도날드 필리핀은 필리핀의 4,000만 명 규모 게이밍 커뮤니티에 다가가고 싶었지만, 전통적인 방법인 게임 내 스폰서십은 비용이 들고 플레이를 방해한다. 브랜드의 CMO는 스폰서십 비용을 지불할 수 없다고 언급하며 다른 진입 방법을 찾아야 했다.

인사이트는 맥도날드의 음식 아이템이 이미 수백 개의 비디오 게임에 브랜드 없이 등장하고 있다는 점이었다. '언브랜디드 메뉴(Unbranded Menu)' 캠페인은 이를 특징으로 삼았다: 최상위 게이밍 인플루언서들이 닮은꼴 음식을 찾는 도전을 받았고, 시작은 알로디아 고시엔피아오가 그랜드 테프트 오토 V 안에서 빅맥 복제품을 발견하고 자신의 800만 팔로워에게 같은 도전을 제안한 것이었다.

게이머들은 발견한 스크린샷을 #ThisIsMcDonalds와 함께 게시하고 실제 맥도날드 제품, 게이밍 크레딧, 장비와 교환했다. 350개 이상의 게임 타이틀에서 수백 개의 닮은꼴 음식이 발견되었고, 스폰서십 비용 한 푼 없이 약 2,700만 명의 게이머, 즉 필리핀 게이밍 인구의 약 3분의 2에 도달했다.

이 캠페인은 2023년 시상식 순회를 휩쓸었다: 스파이크스 아시아 6개 부문 후보, 브랜드 익스피리언스 그랑프리, 칸 라이언즈 9개 부문 후보, 그리고 게이밍 엔터테인먼트 부문 은상과 동상.

브랜드는 이미 게임 안에 있었다; 게이머들이 그것을 찾게 만들라

닮은꼴 음식 아이템은 이미 게임 안에 있었기에, 캠페인은 존재하는 것을 활성화하기만 하면 되었다.

이 사냥은 플레이를 방해하는 대신 게이머들의 본래 행동인 스크린샷과 도전을 활용했다.

현실 세계의 보상은 참가자들이 더 많은 사냥꾼을 모집하게 만드는 교환 루프를 만들었다.

스폰서십 비용 제로는 우연한 브랜드 존재를 소유된, 획득된 미디어로 전환했다.

지면을 구매하기 전에, 당신의 브랜드가 이미 무료로 등장하는 곳을 감사하라; 당신의 오디언스가 그것을 찾고, 기록하고, 공유하게 만드는 메커니즘을 설계하라. 획득된 참여는 유료 미디어를 이길 수 있다.

언브랜디드 메뉴는 예산 없는 게이밍 마케팅의 필리핀 대표 사례가 되었고, 국제적 성과에 제15회 키들랫 어워즈의 그랑 키들랫을 추가했다. 맥도날드 필리핀은 게이밍 문화를 계속 발굴했고, 이 캠페인의 메커니즘 — 커뮤니티가 그들의 세계 안에서 브랜드를 찾게 하라 — 은 해당 지역에서 미디어 예산 없는 참여의 템플릿이 되었다.