マクドナルド・フィリピン、ゲーマーによる似た食べ物探しを無料メディアに変えた

2022年後半、マクドナルド・フィリピンは同国4,000万人規模のゲーミングコミュニティにリーチしたいと考えていたが、従来の方法であるゲーム内スポンサーシップは費用がかかり、プレイを中断させる。同ブランドのCMOはスポンサー料を支払えないと述べ、別の方法を見つける必要があった。

インサイトは、マクドナルドの食品がすでに何百ものビデオゲームにブランド名なしで登場しているというものだった。キャンペーン「Unbranded Menu」はそれを特徴に変えた。トップゲーミングインフルエンサーが似た食べ物を探す挑戦を受け、まずAlodia GosiengfiaoがGrand Theft Auto Vの中でビッグマックの模倣品を見つけ、800万人のフォロワーに同じことをするよう呼びかけた。

ゲーマーは発見のスクリーンショットを#ThisIsMcDonaldsを付けて投稿し、本物のマクドナルド商品、ゲーミングクレジット、ギアと交換した。350以上のゲーミングタイトルにわたり何百もの似た食べ物が見つかり、スポンサー料を一切支払うことなく、2,700万人のゲーマー — フィリピンのゲーミング人口のおよそ3分の2 — にリーチした。

このキャンペーンは2023年の賞レースを席巻した。Spikes Asiaで6部門のショートリスト入り、Brand Experienceでグランプリ、Cannes Lionsで9部門のショートリスト入り、Entertainment for Gamingでシルバーとブロンズを受賞した。

ブランドはすでにゲームの中にあった。ゲーマーにそれを見つけさせよ

似た食べ物はすでにゲーム内にあったため、キャンペーンは存在するものを活性化させるだけでよかった。

この探索はプレイを中断させるのではなく、ゲーマー本来の行動 — スクリーンショットと挑戦 — を利用した。

現実世界の報酬が交換のループを生み、参加者がさらなる探索者を募り続けた。

スポンサー費用ゼロにより、偶発的なブランドの存在が自社所有のアーンドメディアに変わった。

掲載枠を買う前に、自社ブランドがすでに無料で登場している場所を監査し、オーディエンスがそれを探し、記録し、共有する仕組みを設計せよ。アーンドの参加は有料メディアを上回ることがある。

Unbranded Menuは、予算なしのゲーミングマーケティングのフィリピンにおける参照事例となり、国際的な受賞歴に第15回Kidlat AwardsのGrand Kidlatを加えた。マクドナルド・フィリピンはゲーミング文化の発掘を続け、このキャンペーンの仕組み — コミュニティに自分たちの世界の中でブランドを見つけさせる — は、同地域におけるメディア予算なしのエンゲージメントのテンプレートとなった。