McDonald's Philippinen verwandelte die Suche von Gamern nach ähnlich aussehendem Essen in kostenlose Medienpräsenz

Ende 2022 wollte McDonald's Philippinen die 40 Millionen starke Gaming-Community des Landes erreichen, doch der konventionelle Weg – In-Game-Sponsoring – kostet Geld und unterbricht das Spiel. Der CMO der Marke merkte an, dass sie keine Sponsoring-Gebühren zahlen konnte und daher einen anderen Zugang finden musste.

Die Erkenntnis war, dass McDonald's-Produkte bereits ungebrandet in Hunderten von Videospielen auftauchten. Die Kampagne „Unbranded Menu“ machte daraus ein Feature: Top-Gaming-Influencer wurden herausgefordert, nach Doppelgängern zu suchen, beginnend damit, dass Alodia Gosiengfiao einen Big-Mac-Klon in Grand Theft Auto V entdeckte und ihre acht Millionen Follower aufforderte, dasselbe zu tun.

Gamer posteten Screenshots ihrer Funde mit #ThisIsMcDonalds und tauschten sie gegen echte McDonald's-Produkte, Gaming-Guthaben und Ausrüstung ein. Hunderte Food-Doubles wurden in mehr als 350 Spielen gefunden, wodurch 27 Millionen Gamer erreicht wurden – rund zwei Drittel der Gaming-Bevölkerung der Philippinen – ohne eine einzige Sponsoring-Gebühr.

Die Kampagne räumte 2023 auf dem Award-Parkett ab: sechs Shortlists bei Spikes Asia, einen Grand Prix in Brand Experience, neun Shortlists bei den Cannes Lions sowie Silber und Bronze in Entertainment for Gaming.

Die Marke war bereits im Spiel; man musste die Gamer nur dazu bringen, sie zu finden

Ähnlich aussehende Lebensmittel waren bereits in den Spielen vorhanden, sodass die Kampagne nur aktivieren musste, was existierte.

Die Suche nutzte das natürliche Verhalten der Gamer – Screenshots und Challenges – statt das Spiel zu unterbrechen.

Belohnungen aus der realen Welt schufen eine Tauschschleife, die die Teilnehmer dazu brachte, weitere Jäger anzuwerben.

Null Sponsoring-Ausgaben verwandelten die zufällige Markenpräsenz in eigene, verdiente Medienpräsenz.

Bevor Sie Platzierungen kaufen, prüfen Sie, wo Ihre Marke bereits kostenlos erscheint; entwerfen Sie einen Mechanismus, der Ihr Publikum dazu bringt, danach zu suchen, es zu dokumentieren und zu teilen. Verdiente Teilnahme kann bezahlte Medien übertreffen.

Unbranded Menu wurde zum philippinischen Referenzfall für Gaming-Marketing ohne Budget und ergänzte seine internationale Ausbeute um einen Grand Kidlat bei den 15. Kidlat Awards. McDonald's Philippinen schöpfte weiter aus der Gaming-Kultur, und die Mechanik der Kampagne – die Community die Marke in ihrer Welt finden zu lassen – wurde in der Region zur Vorlage für Engagement ohne Medienbudget.