O McDonald's da Dinamarca renomeou seu menu em gíria de Counter-Strike

Fãs de esports são notoriamente difíceis de alcançar para marcas de fast-food: eles ignoram a publicidade mainstream e desconfiam de marcas que gritam com eles. O McDonald's da Dinamarca descobriu que a melhor equipe de Counter-Strike do mundo era dinamarquesa, e que o maior torneio da região viria para Copenhague.

Com a NORD DDB, o McDonald's renomeou seu menu em vocabulário de Counter-Strike — um cheeseburger virou um 'eco round', a rodada econômica que todo jogador conhece — e veiculou os anúncios em estações de metrô perto da Royal Arena, nas redes sociais e dentro do próprio jogo, com um investimento total em mídia inferior a €10.000.

O gênio estava na exclusão. Quem não jogava não conseguia decifrar os anúncios, o que os fazia sentir como uma piada privada da qual a comunidade participava. Os gamers compartilharam e traduziram os anúncios; a mídia de 18 países cobriu a ação, gerando mais de 110 milhões de impressões potenciais.

A campanha de uma semana, finalista no D&AD 2019, mostrou que um orçamento minúsculo direcionado com linguagem de iniciado pode superar o investimento em transmissão voltado a todos.

Falar uma língua que só o público conhece

A gíria de iniciado tornou os anúncios ilegíveis para os de fora e preciosos para os gamers

A comunidade fez o compartilhamento, então o alcance veio de graça

A associação ao evento deu à campanha um tempo e um lugar para ser notada

Menos de €10.000 em investimento produziram cobertura em 18 países

Linguagem exclusiva é um mecanismo de segmentação: quando só o público entende o anúncio, o anúncio se torna um emblema que ele compartilha — e a escassez de significado conquista uma atenção que o alcance pago não pode comprar.

O Esport Menu foi ao ar de 29 de outubro a 4 de novembro de 2018, em torno do BLAST Pro Series, e foi finalista no D&AD 2019. Sua recepção no subreddit de Counter-Strike e na imprensa internacional o tornou um estudo de caso padrão em publicidade para subculturas com orçamentos próximos de zero.