マクドナルド・デンマーク、メニュー名をCounter-Strike用語に変更

eスポーツファンはファストフードブランドにとって到達が難しいことで知られている。彼らは主流の広告を無視し、自分たちに大声で訴えかけるブランドを信用しない。マクドナルド・デンマークは、世界最強のCounter-Strikeチームがデンマークのチームであり、地域最大のトーナメントがコペンハーゲンに来ることに気づいた。

NORD DDBとともに、マクドナルドはメニュー名をCounter-Strikeの語彙に変更した――チーズバーガーは「エコラウンド」（すべてのプレイヤーが知る経済ラウンド）になった――そして広告をRoyal Arena近くの地下鉄駅、ソーシャルメディア、そしてゲーム自体の中で展開し、総メディア支出は1万ユーロ未満だった。

巧妙だったのは排除の構造だ。ゲームを知らない人々は広告を解読できず、それがコミュニティだけが共有する内輪のジョークのように感じられた。ゲーマーたちは広告を共有し翻訳した。18か国のメディアがこの仕掛けを報じ、1億1000万回を超える潜在的インプレッションをもたらした。

1週間にわたるこのキャンペーンはD&AD 2019でショートリストに入り、インサイダー言語で狙いを定めた小さな予算が、すべての人に向けた放送支出を上回ることができることを示した。

オーディエンスだけが知る言語で語りかける

インサイダーのスラングが広告を部外者には読めなくし、ゲーマーにとっては貴重なものにした

共有はコミュニティが行ったため、リーチは無償で得られた

イベントとの連携が、キャンペーンに注目される時間と場所を与えた

1万ユーロ未満の支出で18か国での報道を生み出した

排他的な言語はターゲティングの仕組みである。オーディエンスだけが広告を理解するとき、広告は彼らが共有するバッジになる――そして意味の希少性が、有料リーチでは買えない注目を獲得する。

Esport Menuは2018年10月29日から11月4日までBLAST Pro Seriesに合わせて展開され、D&AD 2019でショートリストに入った。Counter-Strikeのsubredditや国際的な報道での反響により、ほぼゼロ予算でサブカルチャーに向けて広告する際の定番事例となった。