McDonald's Danemark a renommé son menu en argot de Counter-Strike

Les fans d'esport sont réputés difficiles à atteindre pour les marques de restauration rapide : ils ignorent la publicité grand public et se méfient des marques qui leur crient dessus. McDonald's Danemark a découvert que la meilleure équipe de Counter-Strike au monde était danoise et que le plus grand tournoi de la région arrivait à Copenhague.

Avec NORD DDB, McDonald's a renommé son menu en vocabulaire Counter-Strike — un cheeseburger est devenu un « eco round », le round économique que tout joueur connaît — et a diffusé les publicités dans les stations de métro près de la Royal Arena, sur les réseaux sociaux et dans le jeu lui-même, pour un budget média total inférieur à 10 000 €.

Le génie résidait dans l'exclusion. Les personnes extérieures au jeu ne pouvaient pas décoder les publicités, ce qui leur donnait l'impression d'une blague privée dont la communauté était complice. Les gamers les ont partagées et traduites ; les médias de 18 pays ont couvert le coup, générant plus de 110 millions d'impressions potentielles.

La campagne, qui a duré une semaine et a été présélectionnée aux D&AD 2019, a montré qu'un tout petit budget ciblé avec un langage d'initiés peut surpasser des dépenses de diffusion visant tout le monde.

Parler une langue que seul le public connaît

L'argot d'initiés rendait les publicités illisibles pour les outsiders et précieuses pour les gamers

La communauté a assuré le partage, donc la portée est venue gratuitement

L'association à l'événement a donné à la campagne un moment et un lieu pour être remarquée

Moins de 10 000 € de dépenses ont produit une couverture dans 18 pays

Un langage exclusif est un mécanisme de ciblage : lorsque seul le public comprend la publicité, celle-ci devient un badge qu'il partage — et la rareté du sens attire une attention que la portée payante ne peut acheter.

Le Esport Menu a été diffusé du 29 octobre au 4 novembre 2018 autour du BLAST Pro Series et a été présélectionné aux D&AD 2019. Son accueil sur le subreddit Counter-Strike et dans la presse internationale en a fait une étude de cas de référence pour la publicité auprès de sous-cultures avec des budgets quasi nuls.