맥도날드 덴마크, 카운터 스트라이크 은어로 메뉴 이름 변경

이스포츠 팬들은 패스트푸드 브랜드가 접근하기 어려운 것으로 유명하다. 이들은 주류 광고를 무시하고, 자신들에게 소리치는 브랜드를 불신한다. 맥도날드 덴마크는 세계 최고의 카운터 스트라이크 팀이 덴마크 팀이며, 지역 최대 규모의 토너먼트가 코펜하겐에서 열린다는 사실을 알아냈다.

NORD DDB와 함께 맥도날드는 메뉴 이름을 카운터 스트라이크 용어로 바꿨다. 치즈버거는 모든 플레이어가 아는 경제 라운드인 '에코 라운드'가 되었고, 광고는 로열 아레나 인근 지하철역과 소셜 미디어, 그리고 게임 내부에서 집행되었으며, 총 미디어 비용은 1만 유로 미만이었다.

핵심은 배제였다. 게임을 하지 않는 사람들은 광고를 해독할 수 없었고, 이는 커뮤니티만 아는 사적인 농담처럼 느껴지게 했다. 게이머들은 광고를 공유하고 번역했으며, 18개국 언론이 이 기획을 보도해 1억 1천만 건 이상의 잠재 노출을 만들어냈다.

일주일간 진행된 이 캠페인은 D&AD 2019에서 최종 후보에 올랐으며, 내부자 언어로 겨냥한 작은 예산이 모든 사람을 겨냥한 방송 예산을 능가할 수 있음을 보여주었다.

오직 타깃만 아는 언어로 말하라

내부자 은어 덕분에 광고는 외부인에게는 읽을 수 없게 되었고 게이머에게는 소중한 것이 되었다

커뮤니티가 공유를 담당했기에 도달 범위는 무료로 확보되었다

이벤트 연계로 캠페인은 주목받을 시간과 장소를 얻었다

1만 유로 미만의 비용으로 18개국 보도가 이루어졌다

배타적 언어는 타기팅 메커니즘이다. 오직 타깃만이 광고를 이해할 때, 광고는 그들이 공유하는 배지가 되며, 의미의 희소성이 유료 도달로는 살 수 없는 주목을 얻는다.

에스포츠 메뉴는 2018년 10월 29일부터 11월 4일까지 BLAST 프로 시리즈를 중심으로 운영되었으며 D&AD 2019에서 최종 후보에 올랐다. 카운터 스트라이크 서브레딧과 국제 언론에서의 반응은 이 캠페인을 거의 제로에 가까운 예산으로 서브컬처에 광고하는 표준 사례로 만들었다.