McDonald's Dinamarca rebautizó su menú con la jerga de Counter-Strike

Los aficionados a los esports son, como se sabe, un público difícil de alcanzar para las marcas de comida rápida: ignoran la publicidad convencional y desconfían de las marcas que les gritan.

McDonald's Dinamarca descubrió que el mejor equipo de Counter-Strike del mundo era danés y que el mayor torneo de la región llegaba a Copenhague.

Con NORD DDB, McDonald's rebautizó su menú con el vocabulario de Counter-Strike —una hamburguesa con queso pasó a ser una «eco round», la ronda económica que todo jugador conoce— y difundió los anuncios en estaciones de metro cercanas al Royal Arena, en redes sociales y dentro del propio juego, con un gasto total en medios inferior a 10.000 €.

La genialidad estaba en la exclusión. Quienes no jugaban no podían descifrar los anuncios, lo que les hacía sentir como un chiste privado del que la comunidad formaba parte. Los gamers los compartieron y tradujeron; medios de 18 países cubrieron la acción, generando más de 110 millones de impresiones potenciales.

La campaña, de una semana de duración, quedó preseleccionada en D&AD 2019 y demostró que un presupuesto mínimo dirigido con un lenguaje de iniciados puede superar a un gasto de difusión masiva orientado a todos.

Hablar un idioma que solo conoce el público

La jerga de iniciados hizo que los anuncios fueran ilegibles para los de fuera y valiosos para los gamers

La comunidad se encargó de compartirlos, así que el alcance llegó gratis

La vinculación con el evento dio a la campaña un momento y un lugar donde ser vista

Menos de 10.000 € de gasto generaron cobertura en 18 países

El lenguaje exclusivo es un mecanismo de segmentación: cuando solo el público entiende el anuncio, este se convierte en una insignia que comparte, y la escasez de significado gana una atención que el alcance de pago no puede comprar.

El Esport Menu estuvo activo del 29 de octubre al 4 de noviembre de 2018 en torno al BLAST Pro Series y quedó preseleccionado en D&AD 2019. Su acogida en el subreddit de Counter-Strike y en la prensa internacional lo convirtió en un caso de estudio de referencia sobre publicidad dirigida a subculturas con presupuestos casi nulos.