McDonald's Dänemark benannte sein Menü in Counter-Strike-Slang um

Esport-Fans sind für Fast-Food-Marken bekanntermaßen schwer zu erreichen: Sie ignorieren Mainstream-Werbung und misstrauen Marken, die sie lautstark ansprechen. McDonald's Dänemark fand heraus, dass das beste Counter-Strike-Team der Welt dänisch war und das größte Turnier der Region nach Kopenhagen kam.

Gemeinsam mit NORD DDB benannte McDonald's sein Menü in Counter-Strike-Vokabular um – ein Cheeseburger wurde zu einer „Eco Round“, der Wirtschaftsrunde, die jeder Spieler kennt – und schaltete die Anzeigen an Metrostationen nahe der Royal Arena, in sozialen Medien und im Spiel selbst, bei einem gesamten Mediabudget von unter 10.000 €.

Das Geniale war der Ausschluss. Menschen außerhalb des Spiels konnten die Anzeigen nicht entschlüsseln, was ihnen das Gefühl gab, ein privater Witz zu sein, in den die Community eingeweiht war. Gamer teilten und übersetzten sie; Medien in 18 Ländern berichteten über die Aktion und erzielten mehr als 110 Millionen potenzielle Impressionen.

Die einwöchige Kampagne, die bei D&AD 2019 auf die Shortlist kam, zeigte, dass ein winziges Budget, das mit Insider-Sprache gezielt eingesetzt wird, eine auf alle ausgerichtete Broadcast-Ausgabe übertreffen kann.

Sprich eine Sprache, die nur die Zielgruppe kennt

Insider-Slang machte die Anzeigen für Außenstehende unlesbar und für Gamer wertvoll

Die Community übernahm das Teilen, sodass die Reichweite kostenlos kam

Die Anbindung an das Event gab der Kampagne einen Zeitpunkt und einen Ort, um bemerkt zu werden

Unter 10.000 € Budget erzeugten Berichterstattung in 18 Ländern

Exklusive Sprache ist ein Targeting-Mechanismus: Wenn nur die Zielgruppe die Anzeige versteht, wird die Anzeige zu einem Abzeichen, das sie teilt – und die Knappheit an Bedeutung erringt Aufmerksamkeit, die bezahlte Reichweite nicht kaufen kann.

Das Esport-Menü lief vom 29. Oktober bis 4. November 2018 rund um die BLAST Pro Series und kam bei D&AD 2019 auf die Shortlist. Die Resonanz im Counter-Strike-Subreddit und in der internationalen Presse machten es zu einer Standard-Fallstudie für Werbung für Subkulturen mit nahezu null Budget.