A Marriott precificou blocos de quartos para grupos com um otimizador em vez de uma tabela de tarifas

Os hotéis precificam quartos individuais com gestão de receita, mas o negócio de grupos — conferências, casamentos, blocos de quartos — chega como solicitações pontuais, cada uma com suas próprias datas, tamanho e impacto de deslocamento. Os gerentes de vendas historicamente respondiam a elas com regras empíricas e cotações do ano anterior.

A Marriott International criou o Otimizador de Precificação de Grupos, um sistema de apoio à decisão que orienta o pessoal da Marriott na precificação de quartos de hotel para clientes de grupo. O motor combina segmentação de demanda, modelagem de elasticidade-preço e técnicas de otimização para recomendar uma tarifa ótima para cada solicitação.

A escolha de onde o modelo reside importa tanto quanto a matemática. O GPO fica junto à força de vendas, de modo que a recomendação do otimizador chega dentro da conversa de cotação — com o cliente e com o próprio resultado financeiro do hotel em vista.

Em operação desde o final de 2006, o sistema melhorou a lucratividade dos hotéis da Marriott e aprimorou o processo de vendas tanto para os gerentes de vendas quanto para os clientes — prova medida de que a análise de precificação pode ir além da mesa do gerente de receita e chegar ao campo.

Dar a cada proposta de grupo uma tarifa respaldada por modelo

A alternativa simplória é uma tabela de tarifas ou a cotação de ontem: as solicitações de grupo variam demais para qualquer uma das duas, então o hotel ou precifica alto demais e perde a reserva, ou precifica baixo demais e entrega noites de pico.

A segmentação vem primeiro porque a elasticidade difere por tipo de demanda; uma única curva de resposta a preço precifica todos de forma errada e não distingue uma conferência de quarta-feira de um casamento de sábado.

A otimização, e não apenas a previsão, fecha o ciclo: o sistema pondera a tarifa de grupo contra a demanda transitória que ela deslocaria, em vez de julgar a solicitação pela sua própria receita nominal.

Incorporar o modelo ao processo de vendas foi o que o tornou real — a orientação no momento da cotação muda a resposta; a orientação em um relatório mensal não muda nada.

A gestão de receita conquistou quartos idênticos; o negócio de grupos resistiu porque cada solicitação é única. O apoio à decisão entregue no momento da cotação supera um relatório de retaguarda que ninguém abre.

O GPO esteve em operação em toda a organização de vendas da Marriott desde o final de 2006, e a equipe publicou o projeto e os resultados na Interfaces em 2010, com os autores escrevendo de dentro do grupo de gestão de receita da Marriott. O caso tornou-se o exemplo de referência para levar a gestão de receita além dos transitórios para a precificação negociada, solicitação por solicitação.