マリオットは料金表ではなく最適化エンジンでグループ客室ブロックの価格を設定した

ホテルは個人客室の価格をイールドマネジメントで設定するが、グループ需要——会議、結婚式、客室ブロック——は、それぞれ固有の日程、規模、代替需要の影響範囲を伴う単発の依頼として持ち込まれる。営業マネージャーは従来、経験則と前年の見積もりでこれに応じてきた。

マリオット・インターナショナルは、グループ価格最適化エンジン（Group Pricing Optimizer）を構築した。これは、グループ顧客向けのホテル客室価格設定についてマリオットの担当者に指針を提供する意思決定支援システムである。このエンジンは、需要セグメンテーション、価格弾力性モデリング、最適化手法を組み合わせ、各依頼に対して最適な料金を推奨する。

モデルをどこに置くかという選択は、計算そのものと同じくらい重要である。GPOは営業部隊とともに位置するため、最適化エンジンの推奨は、顧客との、そしてホテル自身の損益を視野に入れた見積もりの会話の中で提示される。

2006年後半から運用されており、このシステムはマリオットのホテル収益性を改善し、営業マネージャーと顧客の双方にとって営業プロセスを強化した——価格分析がレベニューマネージャーの机を越えて現場にまで及ぶことを示す、測定された証拠である。

すべてのグループ引き合いにモデルに裏付けられた料金を付与する

愚直な代替手段は料金表か前年の見積もりである。グループの依頼はどちらにも対応できないほど多様であるため、ホテルは価格を高く設定しすぎて予約を失うか、低く設定しすぎて繁忙期の客室を手放すかのいずれかになる。

セグメンテーションが最初に来るのは、需要の種類によって弾力性が異なるからである。単一の価格反応曲線では誰の価格も誤り、水曜日の会議と土曜日の結婚式を区別できない。

単なる予測ではなく最適化がループを閉じる。このシステムは、グループ料金を、それが代替することになる個人需要と比較衡量するのであって、依頼をそれ自体の表面的な収益だけで判断するのではない。

モデルを営業プロセスに埋め込んだことが、それを現実のものにした——見積もりの瞬間に示される指針は答えを変えるが、月次報告書の中の指針は何も変えない。

レベニューマネジメントは画一的な客室を制覇したが、グループ需要はすべての依頼が固有であるために抵抗した。見積もりの瞬間に提供される意思決定支援は、誰も開かないバックオフィスの報告書に勝る。

GPOは2006年後半からマリオットの営業組織全体で運用され、チームは2010年に設計と結果をInterfaces誌に発表した。著者らはマリオットのレベニューマネジメント部門の内部から執筆していた。この事例は、レベニューマネジメントを個人需要から交渉型の依頼ごとの価格設定へと広げるための参照例となった。