메리어트, 요금표 대신 최적화 도구로 단체 객실 블록 가격 책정

호텔은 개별 객실 가격을 수익 관리로 책정하지만, 단체 사업(회의, 결혼식, 객실 블록)은 날짜, 규모, 대체 영향이 각기 다른 일회성 요청으로 들어온다. 영업 관리자들은 전통적으로 경험칙과 작년 견적서로 이에 답했다.

메리어트 인터내셔널은 단체 가격 최적화 도구(Group Pricing Optimizer)를 구축했다. 이는 메리어트 직원에게 단체 고객 대상 호텔 객실 가격 책정에 관한 지침을 제공하는 의사결정 지원 시스템이다. 이 엔진은 수요 세분화, 가격 탄력성 모델링, 최적화 기법을 결합해 각 요청에 최적 요금을 권고한다.

모델을 어디에 두는지가 수학만큼 중요하다. GPO는 영업 조직에 자리하므로, 최적화 도구의 권고가 고객과 호텔 자체의 손익을 함께 보는 견적 대화 안에서 제시된다.

2006년 말부터 운영된 이 시스템은 메리어트의 호텔 수익성을 개선하고 영업 관리자와 고객 모두의 영업 프로세스를 향상시켰다. 이는 가격 분석이 수익 관리자의 책상 너머 현장까지 확장될 수 있음을 입증한 측정된 증거다.

모든 단체 입찰에 모델 기반 요금을 부여한다

단순한 대안은 요금표나 어제의 견적서다. 단체 요청은 둘 중 어느 것으로도 처리하기에 차이가 너무 크므로, 호텔은 가격을 높게 매겨 예약을 놓치거나 낮게 매겨 성수기 객실을 헐값에 내주게 된다.

세분화가 먼저인 이유는 수요 유형별로 탄력성이 다르기 때문이다. 단일 가격 반응 곡선은 모든 이에게 잘못된 가격을 매기며 수요일 회의와 토요일 결혼식을 구분하지 못한다.

예측만이 아니라 최적화가 순환을 완성한다. 이 시스템은 요청 자체의 총매출로 판단하는 대신, 해당 단체 요금을 그것이 대체하게 될 일반 수요와 견주어 형량한다.

모델을 영업 프로세스에 내장한 것이 이를 현실로 만들었다. 견적 시점의 지침은 답을 바꾸지만, 월간 보고서 속 지침은 아무것도 바꾸지 못한다.

수익 관리는 동일한 객실을 정복했지만, 단체 사업은 모든 요청이 고유하다는 점 때문에 저항했다. 견적 시점에 전달되는 의사결정 지원은 아무도 열지 않는 백오피스 보고서를 능가한다.

GPO는 2006년 말부터 메리어트의 영업 조직 전반에서 운영되었고, 팀은 2010년 Interfaces에 설계와 결과를 발표했으며 저자들은 메리어트 수익 관리 그룹 내부에서 집필했다. 이 사례는 수익 관리를 일반 수요를 넘어 협상 기반의 요청별 가격 책정으로 확장한 참조 사례가 되었다.