A Home Depot transformou o armazém de materiais de construção em um supermercado de faça-você-mesmo em 1979

A melhoria residencial americana nos anos 1970 dependia de lojas de ferragens de bairro e pequenas redes regionais — estoque limitado, preços com margem alta e orientação de qualidade irregular. Bernie Marcus, CEO da rede de centros de melhoria Handy Dan, e seu diretor financeiro Arthur Blank passaram anos pensando em como seria um formato melhor. Em abril de 1978, uma disputa de poder corporativa resultou na demissão dos dois da Handy Dan.

Desempregado e perto dos 50 anos, Marcus construiu a empresa em torno da ideia que mais tarde descreveu como uma loja única para os que fazem por conta própria. O banqueiro de investimentos Ken Langone reuniu os investidores, o especialista em merchandising Pat Farrah se juntou, e o plano era explícito: uma rede maior que as lojas de ferragens tradicionais, com funcionários mais bem treinados — lojas onde encanadores e eletricistas que já haviam feito o trabalho mostrariam ao proprietário como fazer também.

As duas primeiras lojas abriram em 22 de junho de 1979, em espaços alugados na região metropolitana de Atlanta que haviam sido os hipermercados Treasure Island da JCPenney — grandes galpões à beira da rodovia, prontos para o formato. Marcus e Blank empilharam mercadorias até o teto, venderam com descontos profundos e deixaram os clientes se servirem sozinhos em um prédio do tamanho de um armazém de atacadista, não de uma loja.

O formato cresceu rápido: capital aberto na NASDAQ em 1981, 19 lojas e mais de US$ 256 milhões em vendas em 1984, e em 1989 a The Home Depot ultrapassou a Lowe's e se tornou a maior varejista de melhoria residencial dos Estados Unidos. Hoje é um negócio com mais de 2.300 lojas e valor próximo de US$ 400 bilhões — de longe a maior coisa de sua escala na categoria.

Abrir o armazém ao público, com funcionários do ramo

O estoque habitacional da geração baby boom e uma geração de novos proprietários criaram milhões de clientes de faça-você-mesmo que as pequenas lojas de ferragens não conseguiam nem estocar nem ensinar.

Vender na escala de armazém barateou o preço em relação a qualquer loja de bairro, de modo que o desconto se pagava pelo volume, não pela margem.

Funcionários com formação técnica tornaram o grande galpão confiável: o conselho gratuito era o atributo do produto que convertia uma ida ao empreiteiro em uma ida ao corredor da loja.

A demissão dos fundadores eliminou o incentivo de defender o formato antigo — eles não tinham nada a canibalizar e tudo a provar.

Um armazém é um formato, não apenas um custo: abra-o para pessoas que nunca deveriam comprar ali, equipe-o com gente que conhece o trabalho, e o desconto se torna uma escola que forma seus próprios clientes.

O supermercado-armazém da The Home Depot tornou-se o modelo do varejo de melhoria residencial no mundo inteiro e forçou a Lowe's e outras a copiar o formato para sobreviver. A empresa manteve o modelo durante a era do comércio eletrônico ao conectar as lojas como centros de atendimento de pedidos. Marcus e Blank, demitidos de uma rede de ferragens, acabaram construindo uma das empresas mais valiosas do varejo americano com o formato que seu antigo empregador nunca adotou.