Home Depot convirtió el almacén de materiales de construcción en un supermercado de bricolaje en 1979

La mejora del hogar estadounidense en los años setenta dependía de ferreterías de barrio y pequeñas cadenas regionales: existencias limitadas, precios con margen añadido y asesoramiento de calidad desigual. Bernie Marcus, consejero delegado de la cadena de centros de mejora Handy Dan, y su director financiero Arthur Blank llevaban años pensando en cómo sería un formato mejor. En abril de 1978, una lucha de poder corporativa provocó el despido de ambos de Handy Dan.

En el paro y cerca de los 50 años, Marcus construyó la empresa en torno a la idea que más tarde describió como una tienda única para los aficionados al bricolaje. El banquero de inversión Ken Langone reunió a los inversores, se sumó el experto en comercialización Pat Farrah, y el plan era explícito: una cadena más grande que las ferreterías tradicionales, con personal mejor formado; tiendas donde fontaneros y electricistas que habían hecho el trabajo mostraran también a un propietario cómo hacerlo.

Las dos primeras tiendas abrieron el 22 de junio de 1979 en locales alquilados del área metropolitana de Atlanta que habían sido los hipermercados Treasure Island de JCPenney: grandes naves junto a la carretera, listas para el formato. Marcus y Blank apilaron la mercancía en alto, vendieron con grandes descuentos y dejaron que los compradores se sirvieran solos en un edificio del tamaño de un almacén mayorista más que de una tienda.

El formato creció con rapidez: salida a bolsa en el NASDAQ en 1981, 19 tiendas y más de 256 millones de dólares en ventas en 1984, y en 1989 The Home Depot superó a Lowe's y se convirtió en el mayor minorista de mejora del hogar de Estados Unidos. Hoy es un negocio de más de 2.300 tiendas valorado en cerca de 400.000 millones de dólares, con diferencia lo más grande de su escala en la categoría.

Abrir el almacén al público, con personal formado en oficios

El parque de viviendas de la generación del baby boom y una generación de nuevos propietarios crearon millones de clientes de bricolaje que las pequeñas ferreterías no podían ni abastecer ni enseñar.

Vender a escala de almacén dejaba por debajo en precio a cualquier tienda de barrio, de modo que el descuento se financiaba con volumen y no con margen.

El personal formado en oficios hacía fiable la gran superficie: el asesoramiento gratuito era la característica del producto que convertía una visita al contratista en una visita al pasillo.

El despido de los fundadores eliminó el incentivo de defender el formato antiguo: no tenían nada que canibalizar y todo que demostrar.

Un almacén es un formato, no solo un coste: ábrelo a personas que nunca debían comprar allí, dótalo de personal que conoce el oficio, y el descuento se convierte en una escuela que hace crecer a sus propios clientes.

El superalmacén de The Home Depot se convirtió en la plantilla del comercio minorista de mejora del hogar en todo el mundo y obligó a Lowe's y a otros a copiar el formato para sobrevivir. La empresa mantuvo el modelo durante la era del comercio electrónico conectando las tiendas como nodos de cumplimiento. Marcus y Blank, despedidos de una cadena de ferretería, acabaron construyendo una de las empresas más valiosas del comercio minorista estadounidense con el formato que su antiguo empleador nunca adoptó.