ホーム・デポは1979年、建築資材倉庫をDIYスーパーストアに変えた

1970年代のアメリカの住宅リフォーム市場は、町角の金物店と小規模な地域チェーンによって成り立っていた。品揃えは限られ、価格は上乗せされ、助言の質も一定ではなかった。住宅改善センター・チェーン「ハンディ・ダン」のCEOだったバーニー・マーカスと、その財務責任者アーサー・ブランクは、より良い業態とはどのようなものかを長年考え続けていた。1978年4月、企業内の権力闘争により二人はハンディ・ダンを解雇された。

失業し、50歳に近づいていたマーカスは、後に「日曜大工をする人のためのワンストップ・ショップ」と表現したアイデアを軸に会社を築いた。投資銀行家のケン・ラングーンが投資家を集め、マーチャンダイジングの専門家パット・ファラが加わり、計画は明確だった。従来の金物店より大きく、より訓練されたスタッフを備えたチェーン——実際にその仕事をしてきた配管工や電気工が、住宅所有者にもやり方を教えてくれる店である。

最初の2店舗は1979年6月22日、アトランタ都市圏でJCPenneyのハイパーマーケット「トレジャー・アイランド」だった賃借物件に開店した。高速道路沿いの大型店舗で、この業態にうってつけだった。マーカスとブランクは商品を高く積み上げ、大幅な割引価格で販売し、店舗というより卸売業者の倉庫のような大きさの建物の中で、買い物客にセルフサービスで商品を選ばせた。

この業態は急速に拡大した。1981年にNASDAQ上場、1984年までに19店舗・売上2億5600万ドル超、そして1989年までにホーム・デポはロウズを抜いてアメリカ最大の住宅改善小売業者となった。現在は2,300店舗超、価値は約4,000億ドルに達する事業であり、このカテゴリーで同規模のものとしては断然最大である。

倉庫を一般に開放し、職人をスタッフとして配置した

ベビーブーム世代の住宅ストックと新たな住宅所有者の一世代が、小規模な金物店では品揃えも教育もできない何百万ものDIY顧客を生み出した。

倉庫規模での販売は、あらゆる町角の店を価格で下回った。そのため割引は利益率ではなく数量で自らを支えた。

専門訓練を受けたスタッフが大型店に信頼をもたらした。無料の助言という商品特性が、業者に頼むはずだった買い物を店内の通路への買い物に変えた。

創業者たちが解雇されたことで、旧来の業態を守る誘因がなくなった。失うものは何もなく、証明すべきことだけがあった。

倉庫は単なるコストではなく業態である。本来そこで買い物をするはずのなかった人々に開放し、その仕事を知る人々を配置すれば、割引は自ら顧客を育てる学校になる。

ホーム・デポの倉庫型スーパーストアは世界中の住宅改善小売業の雛形となり、ロウズや他の企業は生き残るためにこの業態を模倣せざるを得なかった。同社は店舗をフルフィルメント拠点として組み込むことで、eコマース時代を通じてこのモデルを維持した。ある金物チェーンから解雇されたマーカスとブランクは、結局、かつての雇用主が採用しなかった業態によって、アメリカ小売業で最も価値ある企業の一つを築き上げた。