Goodme dominou as pequenas cidades e lhes entregou leite fresco duas vezes por semana via cadeia de frio

Em 2017, o chá de fruta com queijo da Heytea arrasou nas cidades de tier 1 da China e todas as redes correram para os mesmos centros urbanos. O fundador da Goodme, Wang Yun'an, fez a pergunta oposta: o mesmo chá de fruta fresca funcionaria numa cidade de 30 mil habitantes? Chá fresco exige fruta fresca, leite fresco e logística refrigerada — exatamente o que faltava na China das pequenas cidades. A Goodme respondeu com duas disciplinas acopladas: entrar apenas nas províncias que conseguisse dominar e construir sua própria cadeia de frio em vez de depender de entrega de terceiros.

A doutrina de densidade parece tímida no mapa e brutal na prática: Zhejiang tem 2.200 lojas Goodme, mas apenas cerca de 150 na capital provincial; Taizhou, uma prefeitura de 5 milhões de habitantes, tem 270 lojas, com apenas 20 no centro. Em Zhejiang, Fujian e Jiangxi, a Goodme detém 30-40% de participação em cada prefeitura que não é capital. A densidade torna a segunda disciplina acessível: 24 armazéns totalizando 277.000 metros quadrados colocam 73% das lojas a menos de 150 km do estoque, e cerca de 99% das lojas recebem entrega em cadeia de frio em dois dias a menos de 1% do GMV em custo de frete. Os franqueados passam por uma taxa de aceitação de ~1%.

O mercado pagou por essa combinação. A Goodme abriu capital na HKEX em 12 de fevereiro de 2025 (1364.HK); em meados de 2026 tinha 14.351 lojas — 82% em cidades de tier 2 e abaixo — com GMV diário por loja em torno de ¥7.800, contra ~¥4.000 da Mixue. No primeiro semestre de 2026, a receita subiu 31,9%, para ¥7,47 bilhões, e o lucro ajustado, 44,4%, para ¥1,57 bilhão. Só então ela avançou sobre uma cidade de tier 1: a primeira loja de Nanquim abriu em agosto de 2026 e faturou ¥160.000 no seu melhor dia. Também desacelerou as aberturas (1.318 contra 1.570 um ano antes) para reformar as lojas no seu formato de sexta geração.

Ser nº 1 em cada cidade; a cadeia de frio chega aos municípios

Centenas de lojas dentro de uma única prefeitura dão a uma cadeia de frio privada o volume para operar rotas diárias que uma presença nacional esparsa jamais conseguiria.

A entrega fresca em dois dias fecha a lacuna de produto: as lojas dos municípios servem leite fresco e suco HPP em vez de xarope de longa validade, cobrando preços de tier 1 por bebidas de tier 1.

A saturação provincial é um dissuasor — um mercado em que uma marca detém 30-40% de participação repele entrantes, de modo que 17 províncias puderam esperar sem abertura e sem ameaça.

A seleção de franqueados pela fome, e não pelo capital, mantém as operações das unidades afiadas onde a supervisão da empresa é mais escassa.

Densidade é estratégia logística disfarçada: lojas suficientes numa única prefeitura fazem uma cadeia de frio privada valer a pena, e essa cadeia eleva o que cada loja pode servir. Espalhar-se compra mapas, não fossos.

A Goodme entrou em 2026 como a segunda maior rede chinesa de chá feito na hora em escala e lucro. No 1º semestre de 2026: receita de ¥7,47 bilhões (+31,9%), lucro ajustado de ¥1,57 bilhão (+44,4%), 14.351 lojas, GMV semestral de ¥19,7 bilhões (+40,1%) e 230 milhões de membros registrados, com a maior parte da receita (79,4%) vinda da venda de mercadorias e equipamentos aos franqueados. A administração agora enquadra a entrada em tier 1 como a próxima etapa — Nanquim primeiro —, mantendo 82% da rede em cidades de tier 2 e abaixo, onde sua cadeia de frio e sua densidade continuam sem paralelo.